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“五一”逼近,OTA又该如何顺应“后疫情时代”新潮流?

2021-04-28 16:55旅游新闻网编辑:游遍天下人气:


     *本文经转载自 摩根频道

  清明节期间,假期旅游呈现“井喷式”增长,全国国内游1.02亿人次,恢复至疫前同期的94.5%,旅游行业复苏,OTA平台久旱逢甘霖。清明节都被当成了“旅游假期”,不得不让人期待,五一黄金周,国内旅游市场又能火爆到什么程度呢?

  据专家统计,今年五一旅游人次有望突破2019年同期水平,超过2亿人次,“火车票卖了2019年三倍多”、“酒店机票全线涨价”也频上热搜,今年的五一假期也被业界冠上“史上最热五一黄金周”。OTA平台也不甘落后,早早开始筹备五一相关活动,“机票盲盒”大战也再次开启。

  对于OTA平台来说,旅游人次创新高是好事,但,如何在这2亿人次的蛋糕中分得最大程度上的份额,也是一个极具考量的事,平台吸引力一定程度上决定了在线旅游平台的未来,特别是在旅游用户年轻化与高端化需求高涨的大趋势中。

  二次上市的携程带来了“旅游营销枢纽战略”的新故事,那么转型内容社区,是否是OTA行业的趋势?其想象空间又在哪里呢?


  旅游高端化时代,高净值用户的流量密码

  国外疫情尚未得到有效的控制,在替代化效应下,国内旅游市场进入了爆发式反弹的增长快车道,据中国旅游研究院《2021年第一季度旅游经济运行分析与上半年趋势预测》,中国上半年国内旅游人数将达到17.22亿人次,国内旅游收入将达1.28万亿元。其中五一是今年上半年最被看好的假期。

  在国内旅游市场爆发的同时,旅游年轻化和高端化需求也迅速高升。携程执行副总裁CMO孙波曾表示,每一年新增客户中,25岁以下人群的占比持续上涨,在2021年,新增用户中将超过一半是25岁以下。据易观千帆数据显示,携程平台95后-80后人群占比77.7%,年轻且高净值的特征明显。截止2020年12月数据显示,在线旅游1.32亿月活用户中,来自一线及新一线用户比例超过50%,其中95%的游客愿意为品质旅游产品和服务支付溢价。

  年轻人在旅游上的消费频次较高,并且在精神消费高于物质消费的年轻人消费理念下,愿意为更好的服务进行溢价消费,随着收入及消费能力的增长,年轻用户是OTA高净值用户最佳的转换群体之一。据易观预测,品质休闲游将于将于2024年超过大众休闲游板块,市场规模将于2025年达到3.8亿万元。

  无论是年轻化还是高端化,对于OTA来说,都是未来业绩的重要增长点。如何“讨好”年轻化,以及在替代效应的窗口期,将高端化需求用户留在国内,都是OTA眼下最为迫切的事情,抓住了年轻化以及高端化潮流,就意味着掌握了行业的脉搏,才有望在未来市场上分得更大的蛋糕。

  OTA要想抓住潮流,对于产业链而言,高净值用户的需求不是简单堆砌的“高价游”,所以OTA要做好承转商的价值,在上游协控出行、酒店、景点资源供应商,在下游引导用户做好产品营销,即主要精力放在社交媒体和UGC社区,摒弃之前砸资本广撒网的营销手段,深耕用户需求。

  在用户层面上,以用户为核心,通过个性化、多样化的服务与体验吸引用户,降低决策成本是非常好的切入点,当用户产生体验感高于产品本身价值时,就能增加用户对OTA平台的粘性,形成有效流量。

  OTA行业当下的痛点事内容分散、碎片化、内容和流量不能精准匹配、缺乏一站式的流量、内容和商品管理工具,OTA要做的就是创造一个集中的APP。可以解决用户在行程前、行程中和行程后的各种问题,减少了用户的决策成本。因此可能带来的出行频率增加,也可以使得整个行业迈向低频向高频的快进化。携程“旅游营销枢纽战略”要做的就是这些,飞猪和美团也在此有所布局,即对下游的内容社区进行深耕。

  在OTA行业,马蜂窝的“笔记”是最典型的内容社区,“旅行前先上马蜂窝”这句广告词对于携程、美团旅行业务板块、和飞猪等旅游平台来说,着实有些尴尬。不过马蜂窝体量不够大、业务不全面的弊端,给了携程等在线旅游平台在内容板块上超越的机会。

  内容社区的打造实质就是培育私域流量,当一个私域流量池不够大,有没有其他业务协同增加新的流量引入,有限的用户消费能力会被逐渐榨干,很难产生新的消费需求,在商业上的探索就会比较局限。而对于掌握了上游资源的携程、飞猪等平台,在引流上有着天然的优势。

  比如扛起旅游复苏大旗的直播卖货,观看直播的用户足够精准,平台对上游资源有着一定的掌控和协调能力,只要有了足够的噱头,就能在公域流量里转化大量的私域流量,为内容社区的搭建提供新鲜且活跃的流量基础。据相关数据显示,携程“梁建章直播”的出圈,吸引了超过10%的新用户观看。

  但作为计划消费的旅游,直播虽然能够大大减少用户的决策周期,但“噱头”的随机性与不确定性,使得直播并不能成为OTA行业持续且稳定的推动力,因此携程通过推出“旅游营销枢纽战略”补全内容场景,打造一个完整的内容营销生态循环系统。作为OTA行业用户群最庞大、市场份额最大的携程,模式一旦打通,其必然呈现出1 1>2的效果,其OTA的霸主定位将会更加稳固。

  飞猪除了在直播上同时涉足PGC与UGC外,其主打小包团、碎片游等差异化定位路线,也吸引了个性化需求的年轻人,同时飞猪达人借助阿里生态,也在布局内容社区。美团则借助其较强的团购优势,业务之间协同效应较强,形成目的地的“吃喝玩乐”场景,在内容生态上有大众点评助力。

  虽然携程、美团和飞猪等平台在内容社区上的布局有快有慢,但内容社区势必会像直播卖货一样,成为旅游行业的标配。


  流量经济时代,OTA破局千亿广告赛道

  内容社区对OTA企业的意义在于,可以摆脱平台的工具属性,从传统的渠道导流转型为内容分发平台,通过内容分发转化为订单,不仅能打破用户“搜索预订”模式用户增长流量的天花板,还可以让整个行业迈向低成本流量时代。

  原来OTA企业为了打压同行,吸引用户,其主要出发点是以优惠补贴吸引用户,价格战的爆发抬高了OTA行业的获客成本,行业陷入了边际效益递减的恶性竞争。

  当内容社区搭建完全后,每个平台都是一个相对闭环的圈子,用户获取用户的主要途径从广告营销转向了自有内容生态的引流。企业更加致力于自身内容生态的完善,丰富供应链和辅助用户需求决策,而非恶意的低价竞争,行业内卷的情况将得到一定程度的缓解。

  强交易的工具属性,用户用完即走,一直是携程、飞猪、美团等在线旅游平台的痛点,内容社区的完善,不仅能够吸引新用户,还能将用户留存,只要保证内容的丰富有趣,用户的使用频次增加,粘性就会提高,从而使得OTA平台向流量平台转化。以此为根本,将为在线旅游平台的商业化创造无限可能,比如涉足旅游广告领域。

  据Fastdata极数相关研究显示,2021年随着中国旅游行业的复苏及旅游供应商广告投入强度的增加,预计全年中国旅游广告市场规模将达到800—1000亿元,未来旅游广告将会成为旅游业新的“千亿赛道”。

  OTA平台的主要收入来自代理佣金,如果能涉足旅游广告,将会为OTA企业带来可观的收益,成为新的盈利增长曲线。同时,还能为自身节省大量的营销支出,减少营收压力。比如携程,据携程2020年财报显示,其第四季度销售与市场营销费用为12亿元,同比下降50%,以此来减少营收下滑的压力,在未来,涉足旅游广告后,广告费用投放成本自然也会大幅度降低。

  当下,旅游流量跨界的趋势明显,未来流量分布将趋于分散,对于有了内容社区的OTA平台来说,涉足旅游广告最大的优势在于其属于旅游垂类的内容社区,不同于抖音、小红书等聚合内容平台,OTA的专业性强、用户足够精准,转化率较高。

  因此,OTA做内容社区,达到为自身引流的程度还不够,就如携程的“梁建章直播”一样,出圈才能最大的化的提升曝光度,增加平台的流量。

  OTA平台本身就与旅游供应商有着密切的合作,企业只要保证其有充足的流量,凭借其转化率高的优势就能获得旅游广告商的青睐,在“千亿赛道”的旅游广告中分一杯羹。


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