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或成下一个阿里?携程赴港上市之后的护城河与边界 | 资本论

2021-04-20 10:55旅游新闻网编辑:游遍天下人气:


  4月6日晚,据香港联交所官网消息显示,携程集团已经通过上市聆讯。摩登、中金和高盛共同组成其保荐团队,这是继华住集团后又一在港交所上市的中概股旅游企业。

  4月8日,携程正式启动招股认购。携程招股期为4月8日至13日。招股最终发售价锁定在每股268.00港元,共计发行3163.56万股普通股。其中93%为国际发售,7%为公开发售。携程此次赴港二次上市,募资净额至少在83亿元。

  4月19日,上午9点30分,携程在港交所鸣锣上市。上市当日,携程开盘价为美股281港元。按照目前股价,携程港股市值将有望超过700亿港元。

  在十多天的话题热搜与等待中,携程二次上市,终于一锤定音。

  携程至今已22余载,2003年于美国纳斯达克上市,先后投资并购了去哪网、艺龙、途牛等在线旅游平台,奠定了“一超多强”的格局,成为了国内首屈一指的在线旅游平台。

  根据易观报告,在过去10年里,携程的商品交易额(GMV)连续保持在全国旅游行业第一,并且连续3年领先于全球在线旅游行业。携程不仅是全国最大的在线旅游平台,还是2018年到2020年全球最大的在线旅游平台。

  携程,名副其实的OTA行业巨头。


  上市意为几何?

  #负债缠身——悬挂在头顶的达摩克利斯之剑

  2020年受疫情“黑天鹅”影响,全球旅游业遭到重创。至暗时刻下,作为全国最大的在线旅游平台的携程当然难逃一劫,2020年携程的业绩遭受了巨大冲击。

 

  ▲ 资料来源:携程集团招股文件

  就携程披露的2020年财报来看,截止至2020年12月31日,携程全年营收183亿元人民币,同比下降了49%,可谓是直接腰斩。此外,携程在2018年和2019年录得净利润为11亿元和70亿元,可在2020年全年携程净亏损就达到了32亿元。其中第一季度净亏53.38亿元,第二季度净亏4.72亿元,第三季度实现了首次盈利,实现了净利润15.81亿元。

  虽然在2020年的第三季度实现了首次盈利,第四季度保持盈利,但是携程扭亏为盈的背后是通过控制削减各种成本来维持的盈利现状。大力削减成本费用和营销开支,这才使得毛利率保持稳定,实现了携程的扭亏为盈。

  根据招股书显示,截止至2020年底,携程的总负债规模已经高达856.8亿元,其中流动负债就有583.7亿元。但是携程持有的现金及等价物却仅180.96亿元,短期投资为248.2亿元。

  由此计算可知携程的流动比率仅为0.74,流动比率过低直接反映出携程当前短期偿债的巨大压力。高达近900亿元的负债犹如悬挂在携程头上的达摩克利斯之剑,随时都会面临资不抵债的财务困局。

  于是,融资找钱就成为了携程目前迫在眉睫的事。

  #危机四伏,强敌环伺

  2020年,新冠疫情给旅游业带来了前所未有的巨大冲击。2021年春节过后,全国各地的疫情得到了有效的控制。新冠疫苗的研发和推广,在线旅游业的寒冬悄然过去。旅游业正在加速回暖,被压抑了一年的旅游市场的需求得到释放,整个旅游市场蕴含着巨大的消费潜能。

  纵观国内旅游平台,美团和飞猪近年来发展势头迅猛、来势汹汹,正在不断蚕食携程的“江山”。飞猪和美团分别凭借阿里流量以及本地生活服务平台优势,从不同的业务层面跟携程展开了激烈厮杀。

  难道真的要将“江山”拱手想让吗?携程恐怕无法淡定。

  国内旅游市场大致划分成商旅、大众旅游、品质休闲游这三大板块。随着国民生活水平的提高,大家的消费开始往品质层面追求。根据易观预测,以高星酒店、精品私家团为代表的品质休闲游的市场规模将在2021年超过大众休闲游。也就是说,未来旅游行业最核心的市场在品质休闲游。

  品质休闲旅游主要是以高星酒店为代表,而这恰好是携程最大的优势。携程历来主打的目标人群和消费层级就瞄准中高端客群,聚焦在高星酒店这块沃土。根据携程以往披露的数据显示,在2020年7月至12月,携程私家团供应商数量增加了50%,中高星酒店预订延续了两位数的增长。

  美团作为本地服务平台的龙头,自从2018年开始布局酒店住宿业务以来,更是直接把目标指向了利润丰厚但是门槛却更高的高星市场酒店。2020年7月,美团更是进一步上线了“超级团购”产品,主要面向国内外高端酒店进行招商。根据美团最新的财报显示,在2020年第三季度,美团的酒旅业务收入达到了65亿元,同比增长了4.8%。

  美团的种种动作,都在试图摆脱“低端”和“本地服务”的标签,试图进军OTA行业跟携程瓜分中国在线旅游行业的这块大蛋糕,可谓是赤裸裸的攻城略地。

  携程的招股书中明确表示,集团下一阶段发力的重点在短途周边游。这体现出了携程想要继续挖掘中国市场的目标,同时意味着携程需要不断下沉。而美团始终扎根于本地服务和下沉市场,这是它们天然的优势。那么这样一来,携程在挖掘下沉市场之际就必然要跟美团进行直接的厮杀。

  哪怕携程现在是依然是国内在线旅游行业最大的平台,但是对于来势汹汹的对手还是不能够掉以轻心。危机四伏、强敌环伺,携程此次融资,就是在为公司争取进行更高的估值,提高自身的市场价值和核心竞争力。

  招股书中显示的携程进行募资的主要用途其一就是“用于对技术进行投资以巩固其在产品及服务领域的领先市场地位,并提高携程的经营效率”。唯有加固好自己的“护城河”,才能够更好的守好自己的一片土地和强敌进行角逐。

  #中概股回港东风

  近年来,中概股在美股市场遭遇严厉监管。早在2019年12月,美国证监会和美国公众公司会计监管委员会就发布联合声明——《关于审计质量和监管获取审计和其他国际信息的重要作用声明——关于在中国有大量业务的美国上市公司当前信息获取的挑战讨论》。这份声明可能导致中国上市公司在美国融资时有可能会面临更多的风险定价补偿或被限制新证券的发行。

  当地时间3月25号,美国证券交易委员会通过《外国公司问责法案》最终修正案,据称法案适用于所有在美上市的外国公司,但其中多个条款明显针对中国赴美上市公司和已在美上市的中概股。

  而2019年11阿里巴巴在香港第二次上市,上市后的阿里巴巴港股上涨近20%。继阿里成功在港上市后,短短几年内先后有网易、京东、华住、百度、B站等公司返港上市。

  携程自2003年在美国纳斯达克上市后,在美股市场的表现一直平平无奇。去年7月,也曾有携程将在美股退市的传言。针对这样的传言,携程始终不予置评。在通过港交所聆讯后,携程美股开盘后非但没涨,反而一路走低。

  前有中概股回港利好的东风,后有美国过于双标的严苛法案。携程借着中概股抱团上市的这股潮流,赴港二次上市只是顺势而为。


  携程二次上市的底气

  “携程在手,说走就走”,携程凭借22年来的对旅游市场的深耕,足以说在OTA领域远远甩开了竞争对手。即使是在2020年全球旅游业都面临寒冬之际,携程自身的营收虽然腰斩可还是在匍匐中稳稳的迈着步子。

  根据Fastdata极数发布的《2020年中国在线旅游行业报告》,2020年前三季度,携程业务恢复率超过Booking和Expedia,在全球OTA前三名中排在第一。作为OTA的老巨头,携程不仅业绩可圈可点,就连遭遇了疫情“黑天鹅”后自身的抗风险能力也很强。得益于自身的硬实力,携程才能够在过去多年间稳坐中国OTA的第一把交椅,并且做到跟国际OTA企业平分秋色。

  携程本身所拥有的韧性,使得整个集团在沉浮不定的2020年还能够顽强生长。虽然目前负债的状况并不是最适合重回港股的良机,可携程仍然选择上市,那么究竟是什么底气支撑着携程如此义无反顾?

  携程作为旅游行业,最本质的逻辑和主题还是“服务”,那么用户就是携程始终必须牢牢握紧的命门。难能可贵的是,携程在深耕旅游行业这22年来沉淀下了一批又一批年轻且高净值的消费主力军。

  易观千帆数据显示,携程平台中等及以上消费水平人群占比为82.2%,95后-80后人群占比为77.7%。这些被称作“Z时代”的95后群体,正是驱动携程业绩增长的基石。

  ▲ 数据来源:易观千帆

  “Z时代”是旅游消费的主力军,他们活跃、消费频次高,而且随着收入逐年增加,他们的消费能力也逐年增强。这些高价值的用户,无论在什么时候都是各大平台争抢的对象。

  正可谓是“得年轻人者得天下”,携程把这句话阐述的淋漓尽致。

  不论是哪一个互联网企业,对于技术的研发都可以说是不计成本的投入。技术作为企业核心竞争力中最重要的板块,历来都是企业想要不断提升和巩固的内容。携程当然也不例外,即使是在疫情肆虐利润大幅下降的2020年,对于产品研发和技术的投入在营业费用的比重,仍然达到了42%。

  好在,这份回报是值得的。截至2020年12月31 日,携程的移动应用程序已经实现近75%的自动化支持,大幅降低了服务成本。经历了岁月和疫情洗礼后的携程,已经构建出了一个“技术导向 体验为先”的一站式旅行平台,服务随着技术的不断深入而发生迭代。

  也正因为如此,携程在复苏阶段才能从内容、产品、服务、技术以及数据能力方面,实现全方位的技术赋能。用户也能够更加随意的操纵携程app或者网站平台来实现自己的需求,譬如“预约安心退”产品。

  携程在加固自身“护城河”的同时再一次紧紧抓住了用户。


  携程的战场在哪里?

  #从渠道商到内容营销,“星球号”起航

  2020年作为短视元年,越来越多的互联网企业意识到了短视频惊人的传播力量。抖音、快手等热门短视频平台作为新兴社交平台,正在成为新的流量阵地,这对于携程等传统OTA造成了一定的竞争威胁。

  作为OTA转型的关键一战,梁建章在2020年的“boss直播”,开启携程“直播 电商”的新营销时代,携程开始布局从从渠道商向内容营销转型。

  3月29日携程战略发布会上,梁建章宣布建构“旅游营销枢纽”,从旅游广告市场做切入点,寻找携程业绩增长的新驱动。内容、流量、商品作为“旅游营销枢纽”的三大核心板块,携程开始进行内容的精耕细作。携程正在逐步构建自己的内容生态,打造一个原创、优质的垂直内容平台。

  旅游行业和内容之间所形成的自然连接,给携程指明了一个发力的方向。在社区里自发的分享旅游相关的内容,吸引网友的关注度。

  “星球号”作为构建内容生态最重要的发力点,它聚集了行业中的碎片化内容,直接帮助B端开启自身的私域运营,获得私域流量,实现精准的引流。除了链接到B端用户之外,“星球号”还从内容为切入点,同样能够为C端用户提供价值。从内容匹配到精准营销,是携程这一步中最为关键的一招。

  但是凭借多年的沉淀,携程不管在垂直用户还是在内容产品资源上都拥有不可小觑的优势。商家在“星球号”不仅可以发布图文内容,还能够发布视频内容,满足当下多种传播方式的内容发布。此外,还可以进行线上直播,“直播 电商”直接赋能新的商业模式。

  携程看似是在对旅游广告市场进行发力,实际上推动着整个携程向“内容化”转型,类似于孵化出小红书、抖音这样的平台作为内容的驱动,也不怪网友戏谑“携程正在朝“OTA界的小红书”齐头迈进”。

  携程试图通过构建内容生态圈,摒弃掉以往只能订票订酒店的平台“工具”属性,为携程打造更加多元化的品牌标签。

  #“深耕国内 心怀天下”,逆势布局全球化

  2019年底,携程提出了“深耕国内 心怀天下”的全球化战略。然而无法预料到席卷全球的疫情,导致了携程的全球化战略受阻。但是好在随着全球各国疫情管控成效显著以及疫苗接种覆盖面的扩大,出境游市场将迎来重新开放。欧美各国纷纷采用“数字疫苗”、“旅行泡泡”,尝试复苏当地旅游业。

  在3月29日携程旅游营销战略发布会上,携程CEO孙洁称预计境外订单数有望于在今年下半年开始逐渐恢复,到2022年年底恢复到2019年的水平。

  4月12日,携程疫后首个外币兑换网点—北京东直门网点正式开业,在当天还发布了疫后首个“出境游心愿预测清单”。携程的一系列举动,都是在积极备战国际旅游市场,为集团业绩打造新的增长引擎。

  在《致全球股东的一份信》中,梁建章如是说道“我们热爱旅行这个行业,因为旅行是唯一的厚重的满足精神需求的产品。我们携程家庭的全球品牌将持续追求为全球的客户提供完美的旅行服务。我们深耕国内,又心怀全球”。

  

  或是下一个阿里?

  4月10日,阿里巴巴因在中国境内网络零售平台服务市场滥用市场支配地位被市场监管总局予以182.28亿元的罚款。4月13日,央视新闻发布微博发布微博称“强迫实施“二选一”、滥用市场支配地位、实施“掐尖并购”、烧钱抢占“社区团购”市场、实施“大数据杀熟”、漠视“假冒伪劣”、“信息泄露”以及实施涉税违法行为等问题必须严肃整治”,要求百度、腾讯等互联网企业进行全面自查。

  那么,作为国内在线旅游行业的巨头的携程,不仅让人开始担忧:反垄断是否会“殃及”携程,携程是否会步阿里后尘?

  一方面,从携程日益壮大的投资版图里,不难窥见携程市场垄断地位逐渐凸显。在去年6月份,携程创业投资(上海)有限公司注册成立。从经营范围上来看,这是一家 VC 机构。有分析称,携程成立 VC 机构意欲“抄底”。根据 IT 桔子数据记录,至今,携程作为 CVC 已经参与了超过 60 起投资事件,并且这 60 起投资事件也基本集中在旅游这个大方向上,包括 OTA、旅行服务、出行、境外服务等。

  

  另一方面,在不断壮大的过程中,巨头携程的“垄断”苗头早有“前科”在册。在大数据时代,个人数据被商业巨头假借“大数据”之名进行滥用、盗用以及支配。在反垄断行动中,这种行为被称作滥用市场支配地位,即滥用大数据支配地位。早在之前,央视消费就曾经曝光过携程用户在携程网订酒店时接受过的“区别对待”,而有关携程“大数据杀熟”的新闻也更是屡见不鲜。

  每一个行业的头部企业在反垄断中都会被推向风口浪尖。携程二次上市后,或许会吸引来更多的关注。未来的携程是否会是下一个“反垄断”的受罚者,包括携程在内的OTA巨头们必须警醒。

  

  小结


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