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飞猪这一动作,向旅游业释放出怎样的信号

2021-01-15 16:55旅游新闻网编辑:游遍天下人气:


从店小二直播升级为官方直播间,飞猪直接的目的是给所有旅游商家“打了一个样儿”,以后想在阿里系平台上更好的薅羊毛,到底该怎么干;深层次目的是“释放了一个信号”,飞猪将遵循阿里系战略,向内容电商大幅转型,旅游作为重要垂类场景,不容有失;潜台词则是,旅游商家再不积极行动,黄花菜都要凉了。

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1月12日,飞猪高调发布官方直播间“飞猪逛吃团”。

根据介绍,这个直播间未来将“甄选平台旅行好货,结合年轻人喜爱的盲盒等玩法,通过官方让利和新品补贴等形式,打造好买又好玩的超级旅行直播间。”

坦率来讲,事件本身不大。

“飞猪官方直播间”脱胎于“飞猪店小二直播”。实际操作上,最大的改变是将此前不固定时间、期数与主题的官方直播,确定为每周一至周六固定的官方直播。并进一步强化BOSS直播地位,每周三确定为“BOSS直播 独家新品”的重磅主打日。

有意思的事情,连起来看。

1月12日,“飞猪逛吃团”发布同日,阿里系炙手可热的版块——淘宝直播APP宣布升级为点淘APP,未来将通过“直播 短视频”,让消费者在一个APP里实现种草、搜索、购买的消费闭环。

去年11月30日,淘宝APP改版,原来的买家秀社区全面升级为新玩法“逛逛”,以“直播 短视频”为主,核心是给消费者种草。

短短一个多月,阿里系接连出手,一气呵成,关键词只有一个:内容。淘宝内容电商事业部总经理玄德更是在点淘APP发布会上直接喊出:

“内容化,将是2021年淘宝的重大战略。”

这样一来,逻辑就清晰明了:飞猪直播作为淘宝直播的重要一部分,官方直播间发布是对后者新战略的积极响应;淘宝直播的整体升级,又是对阿里系2021年全面转型内容电商的重要落地。简而言之,飞猪官方直播间,就是飞猪对阿里系整体战略的响应和落地,难怪会如此高调。

站在行业视角,一场巨大的变革浪潮正向旅游业袭来,飞猪官方直播间的发布,实际上起到三个作用:

“打了一个样儿”;

“释放了一个信号”;

“传递了一个潜台词”;

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为什么说飞猪官方直播间是给全体旅游商家提前“打了一个样儿”?

飞猪自2020年2月以来,直播超过4万场,在去年618创造了百名旅业BOSS抱团直播的现象级事件。但不可否认,旅游业整体直播水准和层次,与服装、日化、电子产品等行业相比,相差甚远。

问两个扎心的问题,旅游业在整个2020年,除了极为个例的携程系梁建章BOSS直播外:

是否缔造出国民级的直播大V或达人?

是否缔造出现象级的直播带货案例或者金额?

都没有。

所以,飞猪需要将很多其他领域成熟、成功的直播经验,不断传递到旅游业内,飞猪官方直播间承担了窗口的职能。

1月13日,首批基础性直播经验已经透过这个窗口展示在行业面前:

直播时间持续且固定:飞猪官方直播间基本实现了不间断直播,每天早9点-晚24点,至少6场,每周一-周六不间断;

新品发布和官方低价:以每周三为重点时段,主打BOSS直播,各类新产品和官方最低价产品轮番轰炸;

盲盒式玩法多样叠加:1元机票、免房券、超级锦鲤、茅台等花样百出的产品,提升用户观看黏性;

强化种草类心智直播:突出旅游的特殊属性,1月13日就进行了英国自然历史博物馆全球首场直播,此前还推出卢浮宫、大英博物馆、凡尔赛宫、蓬皮杜、普拉多等世界知名博物馆的独家直播;

……

值得注意的是,飞猪官方直播间更希望传递给旅游商家直播的核心打法,尤其是公域流量转化与私域流量运营方面:

粉丝亲密度的玩法和对应任务体系的设计;

粉丝群运营和对应的工具;

直播预告;

其实,这些都是飞猪去年“双十一”后发布的“商家运营体系”的核心内容,也是飞猪此前发布的“新店铺运营体系”里,一直在强调的要点。

飞猪希望能够实现的效果是,未来通过官方选品背书的旅游好货,不仅会在飞猪官方直播间售卖,还将推荐给淘系的优质主播,逐步形成“一端选品,全网分发”的机制,扩大旅游商家在阿里生态内的曝光度和圈粉力。

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飞猪官方直播间还释放出一个明确的信号:

飞猪将遵循阿里生态战略布局,向内容电商大幅转型,旅游作为重要垂类场景,不容有失。

阿里生态向内容电商转型,说来话长。互联网产品本质是对用户时间的争夺,这些年阿里当家的淘宝、天猫,一直在寻求如何让用户不是“买完就走”,而是在平台上多停留一些时间,逛一逛、看一看,由此给用户更好种草,提升消费黏性。

为此,早些年淘宝和蘑菇街、美丽说等导购内容社区合作过,也和微博、小红书这样的社交平台有交集,随后也自己开发了爱淘宝、微淘、淘宝头条等内容属性更强的产品,直到2015年淘宝直播上线,才找到真正适合自己的内容切入点。

最近一个多月,淘宝在内容方面出现两个重大变革:

淘宝买家秀社区升级为“逛逛”,入口位于淘宝首页第二个标签页;

淘宝直播APP升级为点淘APP,打造以内容为核心的“发现电商”。

“逛逛是基于短视频、直播内容分发很重要的场景,未来怎样通过逛逛进行对应的内容打造,以及它如何在直播的开播前、开播中以及开播后,与淘宝直播做更好的关联,会是在2021年,每一个商家,每一个主播必须要研究的玩法与解决方案。否则,大家就会失去对消费者的触达”。淘宝内容电商事业部资深总监漫天曾在公开场合如此解释。

点淘APP的定位更加清晰——“发现电商”,将从好内容、好货和好价三方面,让消费者在一个APP里就实现种草、搜索、购买的闭环。

“逛逛”和点淘APP的关键词包括:直播 短视频、内容生产、种草拔草……所以,未来阿里系的内容路劲再清晰不过了。

回到飞猪这边,大哥淘宝已经定好了调,飞猪只需要按图索骥。去年飞猪总裁庄卓然就提出了飞猪内容化三驾马车:

官方直播间;

商家品牌旗舰店;

淘内淘外达人;

随着飞猪官方直播间起步,另外两架马车的动作也不会太慢,毕竟庄卓然给飞猪的三年小目标已经定下:

扶植新增150个年交易额过亿的商家;

酒旅粉丝会员交易占比突破70%;

内容引导成交规模达到100亿;

从交易平台升级到服务整合平台;

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飞猪希望更多旅游商家能够更加积极,潜台词很明显:旅游商家再不行动,黄花菜都凉了。

不过,旅游业有自己的特殊性,产品非标准化、消费低频、用户决策边际成本高、决策周期长……注定了旅游直播发展不会太快,从现状分析,旅游直播在未来将呈现几个趋势:

酒店集团为代表的大型旅游商家将成主力,探索并攫取头波直播红利。从2020年飞猪4万场直播数据发现,酒店集团特别是大型连锁酒店集团对于直播的诉求更为强烈,它们也有充足的资金、人力、物力来进行发展直播业务。

丰富的酒店预售产品和相关打包产品,也是酒店集团透过直播进行的产品创新,参照淘宝直播经验,这意味着以它们为代表的成熟旅游大品牌更容易破圈和改变。

中小旅游商家作为长尾,需要平台“扶上马走一段”。飞猪直播中涌现出一批表现良好的中小旅游商家,但先行者在行业中总体占比依然很小,无论是直播经验,还是流量推广,前期需要平台扶持。飞猪官方直播间的作用之一,其实是为这些有志于发力直播的中小旅游商家,提供一个性价比较高的直播平台,实现前期积累,最终能够在直播领域自力更生,形成裂变。

新人群和新产品是旅游商家直播的真正突破口。传统意义上,电商对于人群的分类以性别、年龄、爱好等物理标签来区分,但是在直播领域,所谓人群更多是指“内容易感人群”,即更容易被内容感动、感染而产生共鸣的人。针对这一特征,更多新产品的出现成为必然,这又反过来考验旅游行业的产品设计能力、包装能力和创新能力。

至少从目前来看,旅游产品的新供给是严重匮乏的,主要停留在性价比这一个点上。这也是为什么在罗永浩、薇娅、李佳琦等淘宝直播大V的直播间,很少出现旅游产品的原因之一。

庄卓然给飞猪制定的目标中,内容引导交易额要达到100亿,还要扶持150个年成交额破亿的旅游商家,从这个比例来看,飞猪将强化推动大旅游商家的产品创造力,从而实现对旅游行业的正确引导,值得C端和B端共同高度关注。

总之,飞猪内容化的快速推进,势必将在旅游业埋下更多不确定因素,引发一系列积极变化,希望旅游商家行动起来,实现用户-平台-商家三方的共赢。

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