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海南免税销售额与股价齐飞,10年8000亿蛋糕如何鲸吞?

2021-01-11 10:55旅游新闻网编辑:游遍天下人气:


这几天深圳华强北美妆城多个店铺因假货和走私被封店查处,这边市场的没落,无疑利好海南离岛免税市场的销售。

据海口海关统计,今年元旦假期期间,海关共监管销售离岛免税品66.9万件,购物人数7.6万人次,销售金额5.4亿元人民币,比去年同期分别增长200%、80.9%和195.16%,再创历年元旦假期新高。

值得注意的是,这次统计的数据,是全岛7家免税店的数据,按照海南省方面的计划,今年春节前市场还会再新增三家免税店,届时形成一岛十店的新市场格局。

海南省省委书记沈晓明在接受媒体采访时表示,中国人免税消费规模目前在1万亿元左右,海南的目标是到2022年时,占有10%的中国免税消费额度,即1000亿元,而到2030年时,希望能达到7000亿-8000亿元。

这个跨越式发展增速,无疑需要新的市场格局。海南准备好了吗?

7店3天5.4亿

一切来得太快,就像龙卷风。

2020年8月底,海南刚刚宣布新增离岛免税运营主体,四个月之后三家新店就从三亚拔地而起。

要知道一般零售商店开业筹备期至少一年,何况是认证、渠道、仓库都需要特别监管的免税商店,一切快得不可思议,反常地,也恰如当下的海南速度。

多家证券机构消费组分析师从2020年9月底就不时前去海南探店,观察新店铺的进展情况。一开始,他们向记者透露,一切乱糟糟的,似乎短时间内很难弄好,21世纪经济报道记者于2020年11月底也曾去海口三亚四地实地探访,当时每个工地上围栏和脚手架都还没拆,里面还在抓紧施工中,而日月广场水瓶座的店铺,甚至连原商铺的搬迁工作都未完成。

谁知道,仅仅三个月后,其中三个店铺居然如约完工了。2020年12月30日,三家位于海南三亚的离岛免税新店依计划开业,海口新增和扩建的三家免税门店则预计在春节前开业。

2020年12月30日,21世纪经济报道记者在三亚海旅免税城和中服三亚免税购物公园现场看到,蜂拥而至的游客,令两家免税店门前的大马路堵塞成赤红色。店内的人流亦络绎不绝。

拥挤人群中,其实有不少是免税运营商和旅游业人士,还有证券机构分析师等,前来观摩对手,体察细节。记者看到天猫国际酒类采购负责人重点去转了一圈各新开门店的酒品销售区,也有外资运营商代表向记者表示,在短时间内开成这样的规模已经是很厉害,但他感到遗憾的是目前大品牌数量还不够多,吸引力不够。

“海南离岛免税上述新玩家与中免门店在区位上形成了一定的差异,可以覆盖更多的海南游客和本土居民,彼此竞争的同时也有互补。”国信证券经济研究所所长助理、大消费组组长曾光认为随着海南离岛免税未来政策红利持续释放,在海南也可以形成一定的免税购物集群效应。

事实上,新店新竞争局面带来的消费热情在其后的统计数据中已显现无遗。海口海关统计,今年元旦假期期间,海关共监管销售离岛免税品66.9万件,购物人数7.6万人次,销售金额5.4亿元人民币,比去年同期分别增长200%、80.9%和195.16%,再创历年元旦假期新高。

资本市场也给予了积极的反馈,元旦后A股恢复交易,中国中免股价直接摸高攀上每股300元,过去一周中免股价最高曾达311.4元/股,市值坐稳5000亿元,冲6000亿市值。

正因其亮眼的表现,中国中免2020年的市值达到5515亿元,创下历史新高点的同时,市值排名在全国上市公司中从上年度71名大幅跃进至23名。

2021年,中免还能保持如此飞跃式发展势头吗?

1 4主体运营新格局

进入2021年,最明显的变化是海南离岛免税由此前中免集团单一主体,4家门店(三亚海棠湾店、海口美兰机场店、海口日月广场店、博鳌市内免税店),即将进入1 4家主体运营,10家门店的全新阶段。“海南离岛免税步入多元运营主体适度竞争新格局。”曾光表示。

这10家门店里,有6家是由中免集团运营,其余4家分别由去年新获取离岛免税运营资质的四家公司经营,分别是中国出国人员服务有限公司、海南省发展控股有限公司、海南旅游投资发展有限公司、深圳市国有免税商品(集团)有限公司。

海南政府引入这么多家经营主体共同做大离岛免税市场,适度竞争与分流虽然在一定程度或许将不可避免。不过,曾光认为海南离岛免税4家新玩家虽各有特点,但目前规模和卡位等方面仍与中免有差距。

“新进入者在规模上与中免差距相对较大。”曾光指出,中免2019年全球免税排名第四,2020年上半年系全球免税第一,虽有疫情的因素,但也体现中免的综合采购及运营实力不断提升,疫情下中免与品牌商的合作进一步强化。即使其他部分离岛免税玩家可能采取通过与外资龙头合作的方式,但考虑后者不排除中间赚取差价等,中免规模采购优势预计在相当长时间内仍较为突出,其不仅仅体现为采购价格优势,更多在于品牌品类SKU等的丰富度,畅销品供给等多方面。

另外,从中免在选址卡位上也具有一定优势。从当前已营业的免税店布局看,中免将同时占据三亚、海口两大海南机场枢纽免税卡位。同时扩建位于海口市中心的日月广场店,另外,中免还在三亚南山景区、红树林(位于三亚市区)等设立体验店,增加游客购物的覆盖面。

更不可忽略的是,相对于其他新玩家,中免在运营和营销拓展方面积累了一定经验。比如中免过去在海南运营多年积累了充足的会员基础,但此前对其主动持续购物转化等措施或相对有限,2020年以来,中免通过线上补购等已经初显其会员基础优势,未来依托其线上线下等多元多卡位联动布局,同时积极会员营销,包括后续还不排除推出各类VIP服务等改善游客购物体验等多元运营和营销措施。

“从历史经验看,免税新项目开业初期往往涉及与海关、品牌商、营销渠道铺设等各方面衔接理顺,尤其品牌商合作供货上量包括畅销品供给优化往往需要一定的时间。”曾光表示,虽然开业初期各家可能都不乏各类促销活动,但考虑各方面运营理顺等因素,各离岛免税新玩家在经营初期对中免的实际分流影响或仍相对有限。

“考虑中高端奢侈品品牌商对价格的最终影响力和把控力,以及目前上述门店本身处于培育发展期”曾光预计,虽然竞争者增加未来可能不排除部分增加价格竞争,但激烈价格竞争的风险至少较长时间仍相对可控。

中银国际证券分析师林琳认为,新主体加入以及免税店数量的扩容,有望做大离岛免税市场。但由于中免在离岛免税销售方面的优异表现,离不开与上游品牌商的良好合作与沟通,有望保持具有优势的议价能力,控制进货成本。 林琳还认为,新进企业加速离岛免税竞争,同时也有望倒逼中免在顾客服务、会员管理、 市场营销方面进行进一步提升。

互联网大佬的变数

机构的分析,是基于历史经验。海南离岛免税市场过去一年的政策变化和销售表现,无疑都突破了人们的历史认知。

按照海南省省委书记沈晓明在接受媒体采访时透露的,中国人免税消费规模目前在1万亿元左右,海南的目标是到2022年时,占有10%的中国免税消费额度,即1000亿元,而到2030年时,中国人免税消费规模达到1.5万亿时,海南希望能分得50%的免税蛋糕,即免税品销售额达到7000亿-8000亿元。

这是颇为宏大的目标,因为2020年海南离岛免税销售总额预计不超过320亿元。海南各大免税运营商压力巨大,要想尽快扩大销售规模,需要借力外资免税运营商。2020年12月31日,海南省发展控股有限公司对外宣布与瑞士免税巨头Dufry签署战略合作协议,共同在快速发展的海南市场等地区开发免税业务。除提供全球品牌外,Dufry还将与海南控股分享其在旅游零售领域的全球经验。

21世纪经济报道了解到,海发控同时也与天猫国际合作,将会在其日月广场水瓶座新店中提供天猫国际实体店,双方还将在部分免税品上进行渠道合作。方式预计会与海旅投和京东国际在海旅免税城中的合作模式类似。

据记者在三亚海旅免税城看到,京东国际免税实体店位于三亚海旅免税城二层,店内以电子数码产品为主,精选了包括戴森、德龙在内的多个国际知名品牌近30余款热销单品。事实上京东国际在海旅城四楼还有一个跨境电商体验店,希望借巨大的客流带动其跨境消费。

按照海旅城销售员的说法,免税实体店买的东西在10万元离岛免税消费额度里,而跨境电商体验店扫码买的商品,算在每人每年跨境电商消费2.6万元额度里,也就是说,在海旅城的消费,最高可以达到12.6万元,这算盘打得不可谓不精明。

京东方面透露,京东国际线上免税店也在筹备中,届时,线上线下融合的免税消费将进一步提升消费者购物体验。至于海旅城和京东双方有没有可能在线上店以及物流方面深入合作,最终实现免税品“邮寄送达”,目前还存有巨大的想象空间。

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