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飞猪总裁南天:百亿补贴不是价格战,商家仍有回血诉求

2020-12-03 08:55旅游新闻网编辑:游遍天下人气:


旅游业从疫情中恢复过来了吗?

从数据上来看,答案是肯定的。携程今日发布的Q3财报显示,其归属于股东的净利润达到16亿元人民币(2.34亿美元),实现新冠疫情爆发以来的首季度盈利。

阿里旗下的旅游业务飞猪整体也呈增长态势,票张数已完全为正。除了十一,今年双11也是飞猪回血的重要时间点,大促刺激了销量,成交额过亿元旅游商家创新高——海南航空、雅高、万豪、凯悦、开元、山东航空、希尔顿、洲际、长隆九大品牌双11成交额突破1亿元。此外,随心飞产品在双11期间售出超过10万件。

疫情大年,庄卓然(花名:南天)可以说是临危受命,他就任飞猪总裁至今不过6个月。这6个月里,他都在带领着飞猪大打回血大战。

庄卓然是82年生人,是阿里少壮派高管之一。此前他曾就任优酷CTO及COO,负责制作运营了热播剧《长安十二时辰》和综艺节目《这!就是街舞2》。在两部IP的激励下,2020年Q2,优酷月活跃用户增加超过30%,会员增速为去年同期的3倍。

在阿里的11年里,庄卓然曾多次被委以重任。2011年,他成为天猫双11技术负责人,2014年,在移动化大潮下,他被调任至无线事业部,与蒋凡等高管一起推动手淘的移动化改版。2015年,阿里巴巴成立由张勇带领的集团零售电商事业群,在淘宝、手机淘宝、天猫三大业务部门形成“班委”负责制,班委成员排列中,庄卓然次于蒋凡位列第二。

就任飞猪总裁前,旅游业对他来说是个完全陌生的行业,但他很快和团队制定出了复苏计划,推出首个旅游行业的百亿补贴、升级随心飞产品,并加大对内容的投入。

庄卓然还表示,飞猪的新目标是:在未来三年内扶植新增150个年交易额过亿的商家、酒旅粉丝会员交易占比突破70%、内容引导成交规模达到100亿、从交易平台升级到服务整合平台。

近期,庄卓然接受36氪采访,聊了聊飞猪的“回血之战”的这一年。

以下为专访全文,经编辑。

百亿补贴不是价格战,商家对回血仍有更高期待

36氪:碰上疫情,今年“双11”有没有什么意外的收获?

南天:海外目的地囤货需求仍然非常强烈。此外,今年整个内容和直播带货占比的增长,既在意料之中又有点在意料之外。(双11期间飞猪达人内容带货的增幅同比达到135%)

36氪:有没有分析原因?

南天:需求被压抑了,大家还是想去旅游,甚至境外游,所以先囤下来。我相信各类政策下,我们都相信境外游会慢慢放开。

36氪:那直播呢?火爆的原因显而易见,在做直播时商家有没有什么困惑,比如怎么提高投入产出比?

南天:对旅游来说是三个点,内容、品类和产品,这些也是能不能把旅游业内容化做好的核心。比如从品类上来看,确实有一些品类在过去货架和图文结构下,销售不理想,而直播互动性更强、体验性更强,令其效率变高。在产品形态上,淘宝直播成功在于针对电商场景做了大量的产品定制,能够有效把货架跟内容去做结合。

36氪:那商家现阶段最大的诉求是什么?

南天:回血肯定还是很重要,在上半年,商家资金资源的压力都很大。但是,很多的商家,正慢慢的走出困境,开始迎接一个拐点。

36氪:拐点具体在什么时候?

南天:从暑期到十一的阶段,慢慢的有些商家开始回正了。越是在数字化上,做沉淀、做投入的商家,走出这个拐点的速度就越快。

36氪:到今年为止,飞猪的份额增长情况?

南天:整体呈增长态势,票张数已经完全为正,不过因为今年的客单价降得非常低,金额上是刚刚好的一个样子。国内的住宿、酒店增长强劲,既得益于百亿补贴,也得益于我们策略的有效性。

36氪:之前有推出百亿补贴,也和聚划算的百亿补贴一起有活动,除了引流考虑,还有其他因素吗?

南天:首先第一个百亿补贴它不是一个营销活动,希望拉动复苏;跟聚划算我们确实有一些联动,本身大淘系还是一个大池子,同样都是一波消费者,既有零售的需求也有旅行的需求,这是一个比较好的结合。

36氪:是否也有吸引下沉市场用户的考虑,今年你们这块增长也比较明显?

南天:当然也有,因为今天场景的整合,各个市场的人都有,得做好分层用户的满足和分层客户的满足。今年“双11”的时候,飞猪上三线及以下城市消费人群占比达到60%。

36氪:除了假期和补贴拉动,下沉市场增长是否有其他驱动力?

南天:还是有需求,产品上比如全国通兑。另一方面就是产品设计上消费门槛降低,这个门槛不仅仅是体现在价格上的,现在行业里面确实有一些乱象,比如旅游。我觉得我们不应该走这条老路,即使是面向三线市场,这里面还是要把有体验升级、有消费升级的一个旅行产品推出去,这是我们的核心方向。

36氪:你的意思是飞猪不想再打价格战了?

南天:百亿补贴本身不是价格战,我们也不是希望把它发展成“竞争对手开始跟进了,我再降”,还是希望这个里面让百亿补贴成为今天客户价值的放大器。

36氪:国内的增长有疫情的因素,如何持续?

南天:在于国内的旅游目的地、酒店、旅行行业从业者能不能抓住这个机会,形成对用户的吸引、粉丝的积累。

36氪:怎么形成用户的吸引和积累?哪些商家可以抓住这个趋势?

南天:周边游在复苏过程中扮演非常重要驱动,一旦旅游变得越来越碎片,有一些趋势有常态化的可能,比如周边游两个小时、三个小时,一个月去个一次,或两个月去一次。此外,得有不一样体验,比如房车、浙江周边的一些温泉、温泉度假酒店,包括一些对亲子体验非常好的度假的综合体。

36氪:飞猪能承接这波需求也和集团协同有关,现在融合到什么程度了?

南天:接下来我们会把旅游场景和支付宝进一步打通,包括搜索、首页、生活号小程序等入口。旅游很大,但细分多,长线游、周边游、因公商旅、因私出游。这些场景的刻划和产品有效支撑,让用户能够更有效在这些场景里流转,这是今年很重要的工作。支付宝如今加入主战场,做生活服务的入口,我们就能在里面承接好服务和品牌本身,已经有一些一体化的设计。

旅游业OTA不再适用,疫情给行业带来新契机

36氪:那飞猪现在是否有特别明确的方向,接下来的打法和战略大概是什么样子的?

南天:推动数字化。这在于旅游行业,OTA大战打完了以后销声匿迹,一个很重要的事情是,今天平台有没有担当,能够去讲明白,提供一个行之有效的解决方案,使这个产业发生更大的变化。

今天的数字化不是简单的在线化,而是给完整的解决方案,信息流转的链路、资金流转的链路和服务整合的链路。一端是整合更多场景和能力,另一端是解决方案在迭代、纵深,往下走。

比如旗舰店怎么升级?从品牌旗舰店到门店旗舰店,从打通淘宝和飞猪的旗舰店,变成打通支付宝的小程序和旗舰店的联合体,整个经营的分析、基础的运营体,从基础运营到品牌运营、到会员运营再到后面的收益管理,这个体系我们在不断的升级。此外,我们怎么去做面向商家内容化的运营工具的升级也很重要。

36氪:数字化分哪几个具体的阶段?

南天:第一个阶段大家没有线上销售的能力,选择跟OTA合作。但一段时间发现,很难持续,因为佣金越来越高,库存越来越多,在这里面自主经营的能力、话语权都会下降;第二个阶段开始自建官网,自建APP,但也很难持续,因为纯私域获客成本高居不下的,经营的有效性是不高;第三阶段,打通会员、第二官网,在阿里巴巴这样一个开放平台里面做生意。

和其他领域相比,旅游这个行业同样会面临这样的问题——商家需要有更强的数字化经营能力,我从过去“把货给你帮我卖”,到变成“我要去经营我的用户、经营我的品牌”。

36氪:还有哪些趋势?

南天:整个行业从性价比驱动开始会越来越多去呈现品质驱动、体验驱动的这样一个态势,那这个服务体验本身我们如何去做升级。原来过去作为一个交易平台,交易是你提供服务的终点,当然希望从这个终点延伸上来,我们cover住后面的整个行中的场景、服务链路的整合、服务链路质量的提升,怎么样在这里面能够有更多的突破?也有一系列的产品要出来。

36氪:做服务和品质其实是要成本的,尤其对中小商家而言,他们如何降本增效呢?

南天:第一,我们有一些类似于电商的小蜜的系统,去回答一些基础的问题,和千牛、钉钉打通;第二,当消费者遇到问题,他需要平台介入或者商家介入去解决,信息流转的链路,任务工单处理的链路是不是足够高效,我们已经和商家自有的服务体系去做打通产品的设计,这个会持续投入;第三,今天我们在消费者出游过程中面对的服务的问题,可以更好的利用阿里经济体的能力去解决,比如全面上线电子发票。

36氪:说到打通,现在商家的会员和你们打通情况如何?

南天:去年开始到现在,刚刚分享的时候,我们有30多个商家已经跟我们做会员的互通了。比如万豪在和阿里打通的三年后,会员增长了800万。这件事情还是要回归到产品本身,产品是不是能够有效的让消费者感知到,然后能够让消费者易用。

36氪:今年集团给了飞猪什么样的KPI?

南天:集团给的投入很大,我们会去承诺一些战略的目标。战略目标的制定,战略目标的提出,然后围绕这个战略目标去增加战略资源,然后集团支持,都是整个团队为主来去做的,而不是集团说你今天要做到什么样子。

36氪:对你们来说,现在最重要的事情是什么,对外竞争还是内部融合?

南天:肯定是自己,竞争这件事情,在对外的竞争也都是一个不断的去加强自己的一个过程。

36氪:一个比较普遍的观点认为,过去几十年来,旅游业在一个野蛮生长的状态下,疫情让这个行业提前暴露了问题,可能是好事,你怎么看?

南天:我认为是好事,还是需要有一个契机真正的拥抱未来。这里面每一次危机,本身是快速增长的一个过程,让大家更加珍惜今天、要去升级我的经营方式的契机。

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