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“争夺”丁真:目的地的营销狂欢和“相杀相爱”

2020-12-02 14:55旅游新闻网编辑:游遍天下人气:


11月18日开通微博的丁真,粉丝数量已经突破100万了。

丁真的微博简介,不是“理塘县旅游形象大使”,也不是“我的家乡在四川”。梦想成为赛马王子的他,在微博简介一栏中写下了“小马永远跑第一!!!”。

截图来源:微博@理塘丁真

丁真的小马名为珍珠。尽管不少网友调侃珍珠体格矮小、腿短甚至“外八字”,看起来很难在赛马节中拔得头筹。但他们或许没有想到,就连珍珠也开通了微博账号@珍珠number1,甚至拥有了超7万名粉丝,其11月27发布的最新一条微博获得了13万点赞。丁真 珍珠,在寻求成为更大的营销造势载体(组合)。

截图来源:微博@珍珠number1

能否跑赢赛马大会暂且不论,但从连日来引发的现象级讨论与传播热度来看,丁真和他的小马几乎跑赢了今年旅游目的地营销的大市场。一时之间,全国各地纷纷借丁真“蹭热度”,四川甘孜成为最大赢家(或许还有“躺赢”的西藏)。

当然,刚开始系统学习汉语的丁真和他的白马珍珠都不可能是这两个账号背后的真正运营者。理塘县国资委下属企业与丁真签约的理塘县文旅体投资发展有限公司,才是这次堪称“教课书级”案例的主要塑造者之一,当然背后其他营销推手当还有之。

对于丁真一夜爆红并签约国企的过程,这里不再赘述。我们不妨换个角度,透过丁真爆红看这次“国家队”对目的地营销的反应速度和操作模式:“丁真 甘孜”这一顶流组合已经获得成功了吗?热度退去后,优秀的目的地营销除了流量还需要什么?这次“现象级”的营销案例又能否被复制?

一个重要细节是,昨天(28日)白天四川文旅与西藏文旅官媒围绕丁真,在各自官方微博你来我往“博弈‘相杀’”,而到了晚上,两个地方文旅官媒宣告“相爱”组“CP”,这背后又藏着什么?

流量 内容=《丁真的世界》

流量时代,一切以数据说话。

一系列数据表明,将丁真称为“顶流”也不为过。

先看短视频平台。回顾“双十一”那天让丁真走红的第一个短视频,其总互动量(即转发 点赞 评论,下同)已超过300万。11月19日,丁真开通抖音账号,目前拥有346.6万粉丝,获赞878.9万;小马珍珠的抖音账号则拥有5.4万粉丝,获赞13.1万。在抖音丁真相关话题中,播放量破亿的话题有6个,播放量破千万的话题有31个,其中,#丁真#话题相关视频播放量已超过12.3亿次。

再看社交媒体。截至发稿,@理塘丁真的6条原创微博总互动量超过435万,@珍珠number1的原创微博则获得近32万互动量。据不完全统计,仅11月28日当天,至少有6条与丁真相关的话题进入微博实时热搜榜,其中#丁真说不要再p了#话题一度登上热搜榜首,获得8.6亿次阅读;#丁真#话题则获得共15.6亿次阅读。

正是在此期间,甘孜文旅联合制作发布的旅游宣传片《丁真的世界》。与其他宣传片相比,《丁真的世界》为什么能成为现象级?

“很多人问我,我的梦想是什么,我没有太想过这个问题。就想骑着我的小马翻身越岭,这就是我的世界……”视频中的丁真仍然拥有单纯、阳光的笑容,通过独白介绍着家乡甘孜理塘和他自己的生活,朴实、自然、亲切,与画面中雪山、草原、冰川等鬼斧神工般的景色互为映衬,这就是丁真的世界,这或许也是甘孜想向外界传达的世界。

宣传片中,丁真是甘孜当地淳朴民风、独特民俗的一个具象;而宣传片外,丁真是备受关注与讨论的流量焦点。这正是丁真的独特之处,他的独特在于内容与流量的完美融合。

截图来源:旅游宣传片《丁真的世界》

移动互联网时代,目的地营销思路正在被重构。一个城市或许不必再依靠电视平面广告、旅游推介会等传统方式向外界发声,短视频、社交媒体等平台所拥有的巨大流量,给了目的地“一夜爆红”的机会。而甘孜文旅“国家队”在此时抓住时机,一方面借力丁真爆红带来的流量,另一方面通过丁真展现更鲜明的地方特色与更丰富的文化内涵,对目的地品牌形象也进行了一次成功的再造。

“丁真 甘孜”这一顶流组合获得成功了吗?

从内容打造与流量获取的角度再看这一问题,我们或许可以认为“丁真 甘孜”已经实现了目的地营销最初的成功,即制造话题、吸引关注。

然而,互联网的记忆很短。推广内容和话题热度仍待开发和转化,传播声量如何持续、流量如何变现,是甘孜文旅亟待探索的下一道思考题。

承接转化流量:目的地的修行

别人火了去直播带货,丁真火了被“抓”去读书。

签约“国家队”的丁真,开始快马加鞭地学习汉语。他正沿着与多数网红不一样的轨迹前行,正如大多数网友所盼望的那样——来自四面八方的礼物寄往理塘仓央嘉措微型博物馆,寄给丁真的图书堆积如一座“小山”。

越来越多的人意识到,流量易逝,而文化与品牌长存。

学会承接和转化这场“突如其来”的流量,是丁真的修行,也是理塘甚至整个甘孜目的地的修行。

首先,是利用和延续流量热度的反应速度。11月25日,《丁真的世界》一经发布便获得热烈反响。紧接着,11月26日甘孜文旅趁热打铁,发布了以藏族姑娘视角拍摄的另一条旅游宣传片《这是我的世界》。

《这是我的世界》以少女的藏语独白作为开场,藏族民歌清唱作为结尾,长达六分半的视频中,从另一个角度展现了甘孜的绝美风光。视频中,一句“如今旅游改变着这片土地,也改变了我们的生活”,也道出丁真走红背后的更多特殊性。

截图来源:旅游宣传片《这是我的世界》

以丁真的家乡理塘县为例,这座平均海拔约4000米的县城,位于“茶马古道”几大干线的重要交汇处,素有“天空之城,圣地理塘”“中国藏族赛马文化之乡”等美誉。今年2月,理塘县刚刚“脱贫”,依托丰富的自然风景和人文景观资源,“旅游 ”产业成为理塘实现高质量脱贫的重要抓手之一。

丁真爆红的现象背后,折射出当地扶贫事业与文旅产业发展的重要关联。

从理塘县的实际情况出发,完善当地基础设施建设、整合存量旅游资源是第一步。据理塘县人民政府网显示,2019年至今,当地新增1家4A级景区和2家3A级景区,先后开展了非物质文化遗产展览会、仓央嘉措诗歌节、赛马会、山地文化旅游节等众多活动。

同时,今年3月4日公示的理塘县2020年财政专项扶贫资金安排中,共有7项脱贫攻坚项目涉及当地文旅产业发展,总投资达358万元,包含旅游民宿及牧场服务中心的提升改造、游牧产品销售点增设、民族特色围墙打造等。理塘对旅游产业的改造升级,并非在丁真爆红后才开始计划,有备而来,才能更好地承接和利用流量红利。

而对于整个甘孜藏族自治州来说,完善全域旅游规划与发展布局,为区域经济发展源源不断地注入动力是首要任务。11月15日至明年2月1日恰逢甘孜州70周年庆,甘孜州67个A级景区门票全部免费,与丁真带来的流量共同促进了甘孜旅游客流量的提升。

有了客流作为前提,后续如何延长游客停留时间,在门票免费的同时丰富二次消费的业态,提升游客消费客单价与满意度,增强全域旅游目的地的品牌效应和游客粘性等,是甘孜在流量变现这场修行中必经的求索之路。

“丁真 甘孜”的组合能复制吗?

“丁真效应”的发酵并未结束。由他所引发的热点话题和巨大讨论度,不止为甘孜一个目的地带来红利,几日之内,网络上掀起一场全国旅游目的地的营销狂欢。

起初,先是“以为丁真在西藏”的话题引起川藏双方官媒发声,随着讨论热度指数呈指数上升,山东、陕西、浙江、贵州、广西、黑龙江等超过15个省级地方媒体及文旅官博加入讨论,纷纷向丁真发出旅游邀请。其中,还是西藏在众多蹭热度的区域(除了四川)中,获得了相对最大的收益,在昨天(28日)白天,四川文旅与西藏文旅官媒围绕丁真,在各自官方微博你来我往“博弈‘相杀’”,而到了晚上,两个地方的文旅官媒宣告双方组成“CP”。这其中至少有两个点:一是从“相杀”到“相爱”组“CP”,可以继续制造话题、营销造势,维系热度,后续双方也还有更多营销互促合作空间;二是四川与西藏围绕“丁真”以及其他的产品也可寻求更多合作,把营销势能落地为消费转化等。

截图来源:微博@逗比大荟萃

从全国各地此起彼伏的“蹭热度”营销中,不难看出,众多目的地对丁真这个堪称完美的营销标签“心向往之”,况且蹭流量蹭热度本身就是营销成本较小的事情,机会来了稍有些营销敏锐度的目的地大多都会蹭一蹭。而从长期看, “丁真 甘孜”的这次营销组合能复制吗?

回顾过往,城市借力流量巨大的明星效应进行目的地营销推广的案例早已有之。远到2004年周迅担任衢州市旅游形象大使,2006年孙俪担任丽江市城市形象代言人;近到2016年胡歌担任上海旅游形象大使,同年赵丽颖出任河北省旅游形象大使……类似案例不胜枚举。

为什么偏偏是素人身份的丁真引发了如此巨大的传播效应?除了自身颜值和短视频、社交媒体的加成,丁真身上的哪些特质戳中了人们的内心?甘孜文旅在这次借力营销上又做对了什么?

首先,是丁真不加雕饰的本真淳朴与受众对“标准”明星气质的审美疲劳产生的对比,甜野男孩、朴素心态,与喧嚣尘世相冲突,也是甘孜独特的自然风光与城市繁忙逼仄产生的对比,对城市受众造成冲击感。同时,丁真作为在甘孜土生土长的旅游形象大使,更直观地展现了当地部分特色民风民俗,也因此相比不少明星具有更强的感染力和吸引力。

其次,在丁真走红签约后的一周内,甘孜文旅迅速开通丁真和小马珍珠的微博。从丁真的第一条微博到《丁真的世界》宣传片正式发布,历时仅四天时间。并于此后迅速整合制作宣传素材,发布《这是我的世界》等另外两条宣传片,借力流量抢占先机,为甘孜目的地营销持续造势。

从这个角度也不难理解,为什么各地都在“蹭热度”,却很难复制出一个“丁真”。每个目的地都希望挖掘到本地的“丁真”,而真正把握住流量红利促成一场现象级营销,背后需要付出更多的心思与努力。

延伸来说,网红的“第一”和“第二”、“第三”......不少时候有着“天壤之别”,“第一”已将天时地利人和大幅占据,非之后的复制模仿者所能比拟,他们终究还是缺了独一性。未来真正再火热的旅游营销人物,不会是“x真”,而应是一个不同的名字。

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