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不要神化海南免税店

2020-11-05 10:55旅游新闻网编辑:游遍天下人气:


疫情下的新全球化镜像,正投影在红红火火的中国免税店身上。

离岛免税购物新政落地后,首个中秋国庆长假,海南离岛免税8天购物额10.4亿元、旅客14.68万人次、件数99.89万件,同比增148.7%、43.9%、97.2%。

1天卖1.3亿元,鱼贯而入的免税大牌,汇成一道道商品流,以海南岛为起点,蹿向四方。狂欢,是人群的疯抢,是商家的呐喊。

以“每个人都可能是免税品的目标人群”,海南免税店掀起了新一轮造富运动。这片方兴未艾之地,有比从前更挑剔的买家、更残酷夺食者,还要与有税市场“正面刚”。

作为年轻玩家,海南免税店还在摸着石头过河,国外可学步对象少,且国情各有不同。走向成熟,要求其撕开华丽外衣,理性看清“自己究竟是个什么样的存在”。

01 主力三亚免税店,坪效险胜北京SKP

海南离岛免税中,三亚免税店是主力。

据中金公司数据,2018年12月-2019年11月期间,海南省离岛免税中,三亚免税店占比近八成。

资料来源/中金公司制图/商业地产头条

整个2019年,三亚国际免税城接待顾客731万人次,购物人数217万人次,全年实现营业收入104.65亿元,同比增长30.65%,2015-2019年营收CAGR达到25.3%。

数据来源/公司公告制图/商业地产头条

这个2014年9月1日开业的免税城,前身为海棠湾免税购物中心,定位为旅游零售商业综合体,集免税购物、有税购物、餐饮娱乐、文化展示于一身,经营面积达7.2万平米。

若以2018年80亿元销售计算,三亚免税店坪效(销售额/经营面积)约14万元/平米,远低于同期韩国市内免税店的坪效高达79-238 万元/平米。

数据来源/兴业证券制图/商业地产头条

韩国免税店以高周转的香化品牌为主要的收入来源,香化品牌的单店所需面积远低于精品品牌,店铺分布极其密集,分子端经营面积极小,坪效具备天然优势。

韩国乐天明洞免税店香化楼层布局

相较之下,目前三亚免税店各楼层业态分布、品牌组合,还有较大提升空间。整个项目分A、B两栋楼,每栋楼共三个楼层。

1-2楼主要售卖免税商品,经营品类包含美妆香水、箱包服饰鞋帽、腕表珠宝、数码设备等;3楼主要售卖运动休闲装、纪念品等有税商品,另外设置了餐饮/水吧区域。

虽说坪效远不及韩国免税店,但对比国内一众有税渠道顶级商场,三亚免税店坪效水平,遥遥领先。

数据来源/兴业证券制图/商业地产头条

2019年,一骑绝尘的香港海港城、北京SKP和上海国金中心,年销售额分别为240亿元、153亿元和85亿元,前二者在总量上强于三亚免税店,但坪效却略显不及。

此间坪效之差,反映的是免税店生意模式的高渠道效率。以化妆品为例,通过免税渠道销售可剔除进口环节的关税、消费税和增值税,售价较专柜便宜约20-30%。

此外,免税渠道采用买断制,账期短、无库存成本、柜台费用、营销费用。国际化妆品集团,主销售渠道包括一般零售(百货门店、独立门店、自营电商、代理/分销商等)店、免税店,借由免税渠道不需承担后续的人工、租金、销售等费用,成本结构简单,赚取价差。

正因为此,近年来,以免税店为代表的旅游零售愈加成为各大化妆品集团主力业绩增长点。

数据来源/WIND制图/商业地产头条

2018年,欧莱雅全球旅游零售渠道销售额达20亿欧元,同比增长27.1%;2019年上半年旅游零售渠道同比增长21.1%。韩国爱茉莉太平洋2018 年免税店渠道销售额1.27万亿韩元(约7.5亿美元),占比已达到24%。

随着越多越多国际香化品牌进驻,且2025年海南全岛免税后,三亚免税店的坪效有望进一步提高。

02 香化品类竞争力较强,服饰箱包缺国际头牌

品类组合、品牌阵营上,对比韩国免税店,会发现海南免税店亦呈现出一定的独特性。

以三亚免税店为例,据兴业证券统计,开业之初,三亚免税店香化、箱包服饰、腕表首饰类品牌数量分别为39、39、22 个;截至目前,则已分别提升至91、52、41 个。

数据来源/兴业证券制图/商业地产头条

香化品类布局完善,且定价处全球低位

免税渠道中,香水和化妆品一直是占比最高的产品类别,渐成销售额主力军。

选择定位高端的免税店渠道,香化大牌们以低于传统专柜价大量走货的同时,还可提升品牌曝光度,强化品牌高端形象。

以全球化妆品龙头欧莱雅为例,2019 年旅游零售(免税为主)渠道销售占比约7.4%,同比增速25.3%,显著高于公司整体8%的收入增速。

  • 品牌数量,兴业证券统计数据显示,三家韩国市内免税店及香港海港城的香化品牌数量分别为316家、266家、187家和192家,而三亚免税店为91家。

资料来源/兴业证券制图/商业地产头条

考虑到韩国免税销售中,韩国国产化妆品占比过半,剔除覆盖低于三个以下渠道的韩国品牌后,三亚免税店与其差距显著缩小。

资料来源/兴业证券制图/商业地产头条

但韩国国产美妆在免税店中强势表现,恰是三亚免税店往后可借鉴点,即以免税店渠道大力推动中国国产大牌的发展 ,扩大国产品牌在世界范围内影响力。

  • 主流品牌渠道覆盖率,以覆盖销售渠道个数作为衡量品牌热门程度的维度,设定同时覆盖4个以上销售渠道的香化品牌为主流品牌,以此统计共有95个主流品牌。其中,内地有税渠道覆盖率较低,而日上、三亚在80%左右,新罗、新世界则超90%。虽不及韩国强势,但三亚和日上日化品牌布局尚属完善。

资料来源/兴业证券制图/商业地产头条

从具体主流品牌来看,覆盖渠道在5-7个的极热门品牌中,三亚还缺了Makeup forever、爱马仕、Moschino、Gucci、Tiffany、三宅一生、EVE LOM,而这些品牌均已在日上上海布局,三亚免税可借力兄弟公司——日上的采购渠道引入。

  • 畅销品类价格,三亚免税的售价基本与韩国免税店持平。

韩国免税店售价低,其中关键一个原因是过度的竞争市场中,通过返点、折扣等方式牺牲利润,抢夺客源,换取规模。而在此背景下,三亚免税店定价优势亦足够明显,待后续规模优势释放及借助日上协同效应,竞争力可逐步增强。

服饰箱包缺头部大牌,要借中免重点发力

剔除香烟酒水,在全球免税及旅游零售销售中,第二大品类为时尚、配件,经营内容包括箱包、服饰等。

  • 品牌数量,顶流商场北京SKP、香港海港城,因经营面积优势下吸纳了大量服装品牌,品牌数量远高于免税渠道。

资料来源/兴业证券制图/商业地产头条

就免税店看,三亚免税店的箱包服饰品牌数量较接近乐天明洞店、新世界明洞店,超越新罗首尔店,叠加经营面积优势,引进品牌效果显著。

  • 主流品牌渠道覆盖率,设定同时覆盖3个销售渠道的服饰箱包品牌,即为该品类主流品牌,以此统计共有78个品牌。从热门品牌覆盖率来看,三亚与韩国顶级市内免税店不相上下。整体上,有税渠道则显著高于免税渠道。

资料来源/兴业证券制图/商业地产头条

有税、免税渠道,在不同品类热门品牌覆盖率上呈现的差异,一定程度上说明:在经营面积、消费者购买成本(交通、时间)、购物频次等因素影响下,免税渠道会向经营面积小但坪效高的品类靠拢。

  • 品牌档次,与韩国免税店相比,目前三亚免税店欠缺性明显,CHANEL、HERMES、LOUIS VUITTON、DIOR、BALENCIAGA、ROGER VIVIER等顶奢服饰箱包品牌,均未在其品牌列表上。但随着顶奢加码中国,上述品牌未来入驻三亚免税店概率高。

腕表首饰矩阵待完善,热门品牌待补

腕表首饰,为免税渠道的第三大经营品类(不含香烟酒水)。同样作为经营面积小但销售额高的品类,腕表首饰的坪效足具吸引力

  • 品牌数量,三亚为41个,与北京SKP、上海国金中心相近,但距乐天明洞店、香港海港城、新世界明洞店差距明显,分别达80、79、73 个。

资料来源/兴业证券制图/商业地产头条

  • 主流品牌渠道覆盖率,设定该品类主流品牌的衡量标准为同时覆盖3个渠道的品牌,以此统计共有62个品牌。覆盖率来看,乐天及新世界明洞店、新罗首尔店均超80%,海港城超60%,而三亚免税店主流品牌覆盖率仅为50%。

资料来源/兴业证券制图/商业地产头条

  • 品牌档次,三亚免税店近年发力高端腕表珠宝品牌的速度有目共睹,包括万宝龙、IWC、TISSOT、浪琴、APM、Pandora等,但依旧缺了劳力士、梵克雅宝等头部大牌,及chanel、Dior、LV等热门品牌。

3 三亚免税店,未来要靠啥蓄客?

经济内循环之下,免税店成了当下拉动内需、提振消费的一股强劲之力。

自今年7月1日起,海南政府提出了“免税新政”:将每人每年的免税购物额度从3万元调整至10万元,并取消单件商品8000元免税限额规定。

赶上天时地利,三亚免税店如滚滚车轮飞奔向前,是时代之必然。但这种必然,并非无往不利,激烈的全球竞争贯穿始终。

面对同一波高消费群体,三亚免税店面对的竞争对手,既有韩国、欧美等其他地区的免税店及有税渠道中的顶级购物中心,又囊括任何能满足高消费群体消费需求的资产类型。

因此,除了在品类、品牌、价格上发力,如何吸引消费者前往并消费,是三亚免税店下一步需要思考的问题。

今年十一黄金周,人潮拥趸中的三亚免税店,多数商品货源充足,折扣力度诱人,但“排队等待超30分钟,才能进店”的吐槽式评论,侧面说明了其尚待提升的可塑空间。

放眼四望,有着免税购物天堂称号的韩国,虽因疫情出现了暂时停摆,但成熟的运营模式,足以让三亚免税店学上数年。

购物流程清晰,结算方式多样

在韩国市内店购物时,直接出示护照和登机牌,即可畅快shopping。

本国品牌可当场提货,国际品牌商家提供交换券,然后顾客于出境前在机场或港口提货。

出境前两天都可办理退换货,离境后退货需根据海关规定进行:若交换退货总额超过$600 时,需在海外通过EMS 邮寄申请,或者携带回韩国,在出境处将商品交给韩国海关可进行交换退货;交换退货总额不超过$600,可免海外国际邮寄和携带送到韩国海关,直接进行交换退货。

结算方式,可选择支付宝、微信、银联(信用卡)、境外信用卡等。

边玩耍边购物,注重文化营销

全球免税店之王——乐天明洞总店,位于首尔市核心CBD,与南大门市场、景福宫、首尔电视塔所在地南山等首尔市区旅游名胜景点比邻。寄情于游玩中的免税购物,一举两得,何乐不为。

韩国乐天明洞免税店地理位置

当然,如果只是纯粹的逛玩逛玩,时间久了难免单调。以文化营销,持续吸引购物者,乐天明洞店的聚客杀手锏之一。其中,星光大道所展示的韩流文化,当属绝妙营销场。

自持免税物业,联姻本土品牌

韩国两大免税巨头——乐天免税、新罗免税,分属乐天酒店公司和新罗酒店公司。利用集团的地产资源设立免税店,是两家公司的共通之处。自持免税物业,从长远看,是其收益最大化的关键环节之一。

此外,强化与本地品牌的合作,亦让韩国免税店们在品类组合上,展现出一定的差别化与稀缺性。

乐天免税店,免税销售占韩国香化品牌总销量超1/4,是中国游客赴韩购买“雪花秀”产品的首选之地——价格最低、套装最多、品类最全。

不难看出,常年稳坐全球免税消费第一宝座的韩国,旺盛生命力不仅体现在品牌组合,还有线下体验、文化软实力。

突起的海南免税店,在“8天购物额10.4亿元”惊人爆发中,不断地被标签化、被神化。但很明显,呀,它们离封神还有一段很长的路要走。

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