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OTP能否革命OTA?

2020-10-30 10:55旅游新闻网编辑:游遍天下人气:


这两年互联网营销最吸睛的“百亿补贴”,正在被阿里烧向更多领域,在聚划算祭出“百亿补贴”阻击拼多多之后,饿了么用“百亿补贴”直面美团,飞猪“百亿补贴”则瞄准在线旅行市场。

携程董事局主席梁建章认为,飞猪的“百亿补贴”不会对携程产生什么威胁,所谓百亿补贴在在线酒旅整体GMV中的比重依旧很小,并不能带来多大的推动作用。

其实,在飞猪大搞补贴和酒旅双11活动中,最值得注意的倒不是飞猪的补贴金额有多大,而是在这个过程中,阿里整个流量系统的互联互通已经渗透进在线酒旅,而飞猪一直标榜的OTP(在线旅行服务平台)模式就是在以阿里的平台模式对酒旅行业进行数字化改造。

酒旅行业是受疫情影响最严重的领域之一,网经社电子商务研究中心统计,2020年上半年在线旅行行业融资事件仅两起,同期倒闭的却有16家企业;携程联合创始人、华住集团创始人季琦更在前段时间直言,2020年以来中国酒店行业已关闭15万家门店,其中有98%是单体酒店(来源:AI财经社)。

在这种背景下,美团上线“超级团购”,趁机奇袭携程固有的高星酒店领域。

美团酒店业务的订单量早已超过携程,但其营收规模却远落后携程。我们在《美团的朋友在哪里》一文中曾分析过,美团到店餐饮的交易量要高于酒店预订,2019年美团的酒旅业务在2221亿元的交易量基础上打个对折并不为过,与携程8650亿元的交易额相距甚远。

这即意味着,美团酒店客单价较低,飞猪补贴所撬动的客户流量中,受影响最严重的或许不是携程而是美团。

疫情对酒旅行业的影响不仅在于行业发生洗牌,“一超多强”的格局产生变动,还关系着携程董事局主席梁建章与飞猪总裁庄卓然(花名南天)对在线旅行行业价值的争论与再思考。

庄卓然认为,现在的OTA(在线旅行)并没有给整个行业创造体验和价值,生态链中的商家并没有因为OTA获得更长远的发展;梁建章则反驳了这种观点,他认为在旅游消费场景中,消费者需要 OTA 来提供综合信息比较,激发灵感,提升选择和预订效率。

归根到底,双方对于OTA与OTP的争议,在于两者本质上是两家不同的公司,对在线酒旅服务也有不同的思考。携程是“鼠标 水泥”时代走过来的,崇尚深入酒旅行业的纵深寻求发展;而飞猪成长于阿里日益庞大的数字经济体系之中,更注重平台思维。搅局者美团的酒旅业务则属于在到店地推过程中的顺手而为,尝到甜头后还将主意打到了利润率更高的高星酒店业务中。

在这种理念之差下,携程、飞猪、美团自然扮演着不同的角色。

01

网经社电子商务研究中心预测,在线旅行市场2020全年市场交易规模约为7950亿元,同比下降20.97%。

此前8月底世界旅游组织(UNWTO)公布的数据显示,仅在2020年,新冠疫情给全球旅游业带来的经济损失就可能超过1万亿美元,这也使得全球旅游业倒退20年。

行业整体萎缩的情况下,往往会发生一些深入波及整个行业的变化。

庄卓然在接受媒体采访时提供了一个数据,目前酒店行业的在线率在20%,增长空间还很大;同时他还指出旅行在线化和数字化是两件事,商家更需要的是面向消费者的数字化运营。

季琦口中,已经关闭的15万家酒店门店,就是这个行业已经付出的代价。今年疫情在消费者与商家两端,加速了方方面面数字化的过程,在线旅行行业也作出了相应的应对。

表现最直观的是直播带货的普及,携程梁建章、去哪儿网陈刚、同程集团吴志祥在内的OTA平台Boss纷纷走进直播间带货,梁建章表示,线上直播给OTA平台带来很大的改变,开始要求商家对产品进行深度介绍。

大英博物馆&飞猪,淘宝直播

这种在线旅行行业的内容化还有内容平台的推波助澜,在快手的旅行直播之后,抖音搞了一个“抖音民宿节”。

另一方面,在国内疫情受到控制且跨省游放开后,酒旅行业复苏迅速。

飞猪开启百亿补贴和双11活动后,原来的商家开始更加主动地开展线上营销活动,超过6万商家提前2个月就开始积极备战。

行业变革的过程中,最先淘汰的不是落后的产能,而是跟不上消费者需求、不被消费者欢迎的产能,也就是说,对于酒店行业而言,决定命运的不仅仅只是产品信息的在线化,而是整个营销、品牌建设、会员管理等能否实现数字化改造。

对在线酒旅行业而言,这种数字化变革的要求尤有甚之。

早在2015年,国资委提出“提直降代”, 要求3年内,中国三大航空公司直销机票的比例要提升至50%,同时机票代理费要在2014年的基础上下降50%。各大航空公司开始逐渐完善直销渠道,下调佣金率,规范OTA代理商。

2016年2月,民航局下发通知,进一步要求OTA网站互联网订票平台都不能加价销售机票,航司向网站支付的手续费“按每张客票定额支付”。

也就是说,每售出一张机票,OTA网站赚取的钱是固定的,并不会随机票价格上涨。

在这条政策出台之前,机票预定服务带来的收入一度占据了OTA企业五成的营收。在这之后,携程的营收重心逐渐转移向了酒店预定服务。

而在这个过程中,飞猪所受影响并不大,定位于OTP的飞猪还继续开拓了新的业务合作。

2018年,飞猪与四川航空达成战略合作,成立川航阿里营销中心,飞猪将淘宝“店铺”的逻辑和架构迁移过来,与航司试水品牌号、会员管理、金融支付等一系列服务,并逐渐覆盖旅行社、酒店等不同类型的商家。

到今年,这种OTP的定位已经显现出了非常明显的成效,那就是飞猪酒旅产品的全面商品化。

02

过去二十年,在线旅行蓬勃发展,各种旅行产品已经非常丰富,于是在线旅行行业的命题也发生了变化——供给不再是问题,问题是更好、更匹配消费者需求的供给。

我们在《淘宝向“商品分发”更进一步》中提到,淘宝在强化了个人推荐后,全面迈入“商品分发”时代。商品分发的终极目的就是,淘宝不仅应该知道消费者需要什么商品,更提供跟消费者喜好、消费价格区间、时尚趋势等更加匹配的商品——

这种消费特征在在线旅行产品中同样成立,也就导致了飞猪主导的阿里旅行产品的最终销售模式,一如淘宝的商品分发,同样是基于用户信息匹配的旅行商品分发模式。

以今年的双11为例,飞猪的产品加入了天猫双11旅游好货的专场中,同时在飞猪、淘宝、支付宝开售,这种实现形式的基础即在于阿里消费系统的全面打通,也是基于前几年飞猪对在线旅行的数字化改造已经卓有成效,有足够的商家、产品参与。

庄卓然认为,旅行是一个低频的行业,用飞猪的业务来贡献流量效率不高,飞猪最重要的服务价值还是基于消费端、商家端提高服务的匹配度,做更有效的供需匹配。

这也意味着,飞猪对于阿里仍然是流量商业化效率提升的一个环节,目前的所做的直播,主要也是为了提升用户粘性和活跃度。

飞猪的平台模式更多还是基于阿里自身的平台,甚至在推动酒旅行业进行数字化改造的过程中,也离不开阿里云、支付宝、淘宝等在技术、金融服务、流量等方面的支持。

庄卓然直言,通过服务好飞猪本身、包括支付宝、高德、淘宝甚至钉钉等用户的需求,从而实现飞猪用户的覆盖,阿里经济体内10亿用户就预示着飞猪的增长空间。

旅行类商品拥有着很强的关联消费属性,比如航班火车票的购买,链接到酒店预订、接送机服务等的转化率天然很高,因此,如何贯通出行服务体系内的产品供给就尤为重要。

支付宝在转型为“数字生活开发平台”后,强化了自身的拓展功能,支付宝应用、小程序、生活号等产品能够实现功能的拓展化,还为飞猪的信用住等短租民宿服务提供金融信息支持。

另一个值得重视的入口是高德地图,作为阿里最重要的一款本地生活应用,高德地图基于LBS的信息服务能够非常有效地将本地酒旅服务推荐给消费者。

这种阿里内部资源的打通,正在形成合力。

此外,飞猪OTP的定位还有一重特征,即是在“店铺化”运营后,航司、酒店、旅行社等主体地位依然突出,粉丝关系、会员管理能够沉淀在自己的用户体系中。如阿里与万豪合作,为万豪带来800万新增会员。

这是在线酒旅借鉴电商零售,加深用户关系,增强转化、复购、品牌建设的另一重意义。

张勇在2016年讲过,淘宝要从万能商品市场走向超级消费者媒体,这句话的表现不是非此即彼的,反而是齐头并进的。

商品化最大的意义还在于会促进旅行行业更加市场化,当海量的酒旅服务商在同一个平台上连成一片,其产生的协同效应会逐步促进整个行业在产品质量、服务水平上的提升和价格体系的更加合理化。

比如,季琦提到的酒店行业连锁化、差异化会否加速,从而淘汰酒店行业的“落后产能”,提高整体行业水平。

03

今年8月份,携程宣布与京东达成了战略合作,京东将接入携程核心产品供应链,双方将在在线旅行领域开展全方位的合作。

而在这之前,还传出梁建章去杭州拜会张勇的消息,传闻双方或将基于支付宝开展更多合作,甚至还传出过阿里可能将以收购、入股或战略合作等方式联手携程的消息。

这些消息在一定程度上反应出,携程在今年疫情中压力很大,尤其在美团继续挤压三四线及低星酒店业务的背景下,梁建章虽然嘴上说着威胁不大,但也在寻求更多合纵连横的可能。

其实仔细打量携程的销售渠道就会发现,携程系几乎就是整个国内在线旅行行业的供应商——携程系几乎包揽了所有主流互联网平台的旅行产品供给,包括腾讯、阿里、字节、快手、百度等,除了美团。

携程是一家在国内旅行市场耕耘二十多年的老牌企业,在整个旅行行业布局的纵深足够;反观飞猪的OTP战略,实际上与携程的OTA并没有不可调和的矛盾。

长期以来,携程在自营业务上下了很大功夫,深入上游资源端,向线下深耕细作,收购旅行社、邮轮等等,加大产品研发投入,培养专业的旅游线路研发团队,以提升产品的性价比,这是一家典型的资源集中型的企业。

而飞猪则是一种平台模式,2016年阿里旅行改名飞猪时,飞猪全面GMV超过千亿元,但其员工不足千人,更加偏向用技术模式做乘法。

携程自己就是中国最大的旅行社,完全可以成为飞猪的上游供应商,合作空间很大。

反观美团,美团的地推和跨区域运营能力很强,这使得美团在做低星酒旅业务时,成本更低,效率更高。王兴笃信服务电商是一个不小于实物电商的市场,美团对OTA行业的侵蚀,几乎没有停手的可能。

此外,阿里在旅行市场的节奏,正在逐渐和本地生活服务配合起来,无论是支付宝、高德这样本身就带有本地生活属性的应用,还是飞猪推出的周边游、周末游等产品,都离同城、本地越来越近。

换句话讲,王兴所的无边界竞争,正在面临阿里“围边”。

(来源:)







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