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敏锐捕捉复元中的旅行消费,旅企如何逆风翻盘?

2020-10-28 14:55旅游新闻网编辑:游遍天下人气:


  没有人完全确定Covid-19大流行会如何以及何时使旅游业恢复。旅行品牌因为旅行限制以及不断变化的健康和安全协议而不断地改变信息传递的方式,因此制定恢复计划可能是一个重大挑战。

  在这些不确定的时期,旅行公司应该以真实的方式与旅行者重新建立联系,并重新塑造自己的品牌,同时推动和捕捉早期需求。旅游品牌需要认识到,恢复需要经历从地方开始,然后扩展到地区、国家和全球各个阶段,但是由于大流行的趋势是不断变化的,因此这种进展并不是线性发生的。因此,敏捷性是关键。

  重塑品牌

  根据Edelman Trust Barometer的调查,接受调查的人中有三分之二表示,品牌应对Covid-19危机的方式将影响他们将来从该品牌购买产品的可能性。考虑到消费者对健康和安全的认知,在大流行期间客户服务问题后失去信任以及与取消和变更政策相关的担忧,许多旅行广告客户正在管理负面的品牌认知。

  大流行迫使阿提哈德航空(Etihad Airways)停飞时,该航空公司的全球社交媒体经理Shefali Vyas知道,与旅客进行尽可能高效的沟通至关重要,这意味着在他们已经寻找信息的地方与他们交流,“我们通过利用Facebook Messenger进行社会第一的客户服务,以及通过Facebook Notes之类的工具来做到这一点,该工具用于复制我们网站上的信息并每小时更新一次。”

  自大流行开始以来,感知顾客未满足的旅行癖也很重要。当旅游恢复时,他们会第一时间想去那些梦寐以求的地方。因此,相应地定位广告系列消息很重要。

  人们起初可能是在离家更近的地方旅行,但是他们会想要出去探索。建立预期,并向他们展示一些在限制缓解时等待他们的体验。此外,随着客户再次开始旅行,重要的是要突出预订政策的灵活性以及为保护旅行者而采取的健康和安全措施。

  随着旅行限制的放宽,人们对旅行的安全性和可靠性越来越有信心,他们将再次开始探索。

上海虹桥英迪格酒店,来源:王丹丹/摄影

  旅行者更容易选择周边游活动。专注于本地和区域旅行活动的消息传递可以帮助品牌与客户旅行偏好保持一致并促进销售,例如针对旅行和活动的在线旅行社GetYourGuide。

  GetYourGuide首席营销官Emil Martinsek表示:“今年夏天,随着旅行者迈出第一步,我们的数据表明他们开始在离家较近的地方预订活动。因此,我们将社交媒体策略转变为与有影响力的人合作,这些人在Instagram Reels and Stories上推广了本地活动,并且我们更新了产品建议,以激发当地人的国内体验。多亏了我们的影响者和吸引力运动,我们发现德国和英国的本地旅行体验销量有所增长。”

  公路旅行已成为旅行者利用本地和区域旅行机会的一种越来越流行的方式。根据Skift Research的调查,7月接受调查的美国人中有67%的人表示,自大流行开始以来,他们的首次旅行将是自驾游。

  已经从本地和区域驱动器市场中受益的酒店品牌可以很好地满足这一不断增长的需求。Choice Hotels在美国各地保持着巨大的影响力,在州际出口的一英里范围内有4,000多家酒店。

  该品牌首席营销官Sarah Searls 表示:“八月份,我们近四分之一的收入来自到酒店旅行距离不足25英里的客户,这表明更多的客人只是想离开家而又离家更近。我们的酒店位于正确的市场上,以吸引经常选择开车前往目的地而不是乘飞机旅行的旅行者的增长需求。”

  在旅行广告商制作与当地旅行者联系的广告系列时,他们应考虑侧重于对客户重要的消息。除了强调汽油价格低廉和私家车体验的相对安全性外,就像Choice Hotels在“再次上路”活动中所做的那样,品牌还可以考虑利用与亲人重逢或支持本地小型企业的愿望。使用测试和学习方法来了解最能引起共鸣的地方。

  一旦大流行在某些地区消退,客户将开始远离家乡冒险,但是全面的全球复苏将需要时间。除非广泛使用疫苗,否则旅行禁区和边境协议将继续波动。同时,保持敏捷,响应不断变化的客户情绪并利用数据在正确的时间传递正确的消息可以帮助旅行广告商渡过难关。

  Luxury Escapes数字营销副总裁Matt Meisner表示:“我们在5月迅速采取行动,制定了新的以数据为依据的策略,并重新启动了我们的Facebook广告系列,以将我们的内容地理定位到区域级别。利用我们的内部分析,并结合了Facebook的定位和优化算法,我们能够将正确的消息优先显示给正确的受众,以显示在Facebook平台上的旅行意图。在过去的几个月中,我们看到了非常强劲的预订量。我认为我们已经证明了一个很好的观点,即使在不确定性很高的时期,采用谨慎的数据导向的定位策略,也几乎没有理由停止与客户的互动。”

  OTA依然至关重要

  由Expedia集团与研究公司BVA BDRC联合发布的报告《品质研究:OTA旅行者的价值》研究了OTA对美国旅行和旅游业的贡献,OTA旅行者的消费方式以及OTA在美国旅行中的作用。该研究对大流行之前(2019年11月至2020年2月)的近1900名美国国内旅行者以及今年6月至8月的其他消费者进行了调查。

  该报告发现,与COVID-19之前相比,现在通过OTA预订旅行的可能性要高出57%,而千禧一代和X世代旅行者最有可能通过中介进行预订。根据这项研究,旅行者偏爱OTA的原因包括获得最佳的每晚房价(69%),获得最佳的房间(40%)以及比较一个地点的房产(35%)。超过三分之二的旅行者说,价值是预订决策中最重要的因素,。

  报告研究旅客行为分析指出,与直接通过酒店预订的旅行者相比,在大流行之前,OTA旅行者停留了更多的夜晚,花费了更多的物业费用,并为当地社区带来了更多收入。平均而言,国内OTA旅行者会停留近五晚,而直接预订者会停留超过四晚。国际OTA旅行者将近七个半晚上,而直接预订者则为七个晚上。该研究还发现,大流行前,国内OTA旅客每次旅行的花费比直接预订者多16%。而且,尽管人们认为OTA旅行者想要更便宜的价格,但他们在住宿上的花费几乎与直接预订者相同。与直接预订者(16%)相比,国内OTA旅行者也更可能预订高端酒店(22%)。此外,OTA旅行者为目的地和支持社区带来了更多的经济刺激,在餐饮方面的支出增加了12%,在汽车租赁方面的支出增加了27%,在活动方面的支出增加了6%。

  根据这份报告,在八月份接受调查的美国人中,有近三分之二的人认为,到2021年,生活将恢复到“接近正常水平”。至于他们计划旅行的时间,有23%的人说在未来1-3个月内旅行,而28%的人说在未来6个月内旅行,有22%的人说在未来6到12个月内旅行。其余的受访者表示,尽管他们很愿意,但他们不确定何时能再次旅行。

  与此同时,2020年夏季,自驾游人数增加,与2019年6月相比,6月份增加了20%。就住宿而言,中档酒店和高档酒店分别减少了13%和30%,而经济型酒店和豪华酒店仍然是最受欢迎的酒店类型。旅行者还表达了对非标住宿的更高的兴趣,三分之二的旅行者认为度假公寓带来的病毒感染风险较低。美国一半的家庭表示,灵活的学校时间表可以为假期提供更大的灵活性,有40%的旅行者表示,他们很可能会预订“自由活动”或延长的商务和休闲假期。

  由于酒店旨在通过这种“下一个常态”吸引旅行者,因此,他们需要接受不断变化的旅行者行为,并改变其战略,以满足不断变化的旅行者需求。Expedia建议住宿提供者在脱颖而出方面做得更好——例如提供灵活的取消政策或诸如餐券,免费停车或房间升级等奖励措施——并采用增强的清洁规程。此外,有70%的旅行者表示他们希望在入住之前获得便利设施的信息,因此酒店应重点关注与客人的沟通。

  多元化营销

  新加坡低价航空公司Ccoot Tigerair首席执行官Campbell Wilson表示,Covid-19之前实际上多元化分销是为了使人们对该产品的使用大众化/普及化,“以前,它在很大程度上受到(全球分销系统)或旅行社的限制,尤其是对提供全方位服务的航空公司,而且我认为技术平台(如先进的旅客信息系统)的兴起确实意味着我们将实现多元化分销基地。”

  泛太平洋酒店集团首席执行官Choe Peng Sum认为,随着新技术的出现,OTA的垄断被削弱,分销渠道更加多元化,酒店将开始追随具有不同定价模式的忠实客户,“重新平衡预订渠道的需求也来自客人和旅行者“。

  业内人士指出,许多酒店已被改用于提供更多非住宿空间,酒店可以邀请忠实会员尝试以折扣价尝试共享办公、培训空间、品牌餐厅等等套餐订阅,而所有这些因素都是强大的Wi-Fi。

  Choe将订阅模式视为建立社区的一种极好的方式,“从总体上来说,忠诚度计划将逐步朝着这种模式发展。”

  比如,10月27日,洲际酒店集团与东方航空和广发银行在上海虹桥金臣皇冠假日酒店共同宣布,正式合作发行广发东航洲际三方联名信用卡(以下简称“三方卡”),该款信用卡由此成为首张国际酒店集团与航司联名信用卡。

广发东航洲际三方联名信用卡,来源:洲际酒店集团

  广发东航洲际三方卡主要面向商旅及常旅客人群,在用户权益设计上覆盖了商旅出行的全场景,通过机票、酒店、消费的三方积分渠道互通,实现刷一返三的超值权益。成功核发三方卡的持卡人,可自动获得“东方万里行”会籍及 IHG 优悦会会籍,在指定渠道消费,就能同时累计三方会员积分。以入住酒店为例,客人持该卡预订 IHG旗下酒店后,每消费 6元人民币(或 1美元),可同时累积 1点“东方万里行”积分、1点 IHG优悦会积分和 6点广发积分,6000个“东方万里行”积分即可兑换一张国内热门航线短途机票,7,500 个优悦会积分起可兑换一晚 IHG 酒店入住权益。此外,该卡还能实现洲际酒店集团,东航和广发不同积分间的自由兑换,广发积分可按 18:1 的比例兑换“东方万里行”或 IHG 优悦会积分。

  总体来看,广发东航洲际三方卡通过结合三方的优势资源,为常旅客人士提供了一款兼具酒店航司权益及金融服务的全新信用卡产品。该卡打通了机票、酒店及日常消费的积分渠道,持卡人进行一次消费可同时累积三方积分权益。随着酒店和航空商旅行业的逐步回暖,三方卡的推出势必将为后疫情时代的中国旅游业复苏提供强有力的创新产品支持。

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