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“活下来”之后,高端旅游服务商如何能“活得更好”?

2020-10-24 08:55旅游新闻网编辑:游遍天下人气:


中国的旅游市场上,有一些相对小众的品牌专门针对高端市场设立,主打单价在3万元以上的高端旅游产品。它们有些是大众旅游品牌的子品牌,如携程鸿鹄逸游、中青旅耀悦、众信奇迹等,有些是从设立初始就致力于为客户提供极致旅行体验,如八大洲、赞那度等。这些高端旅游服务商在近十年中不断创新和成长,逐步在旅游市场上立足。但是今年,新冠肺炎疫情让旅游业一度停摆,以出境旅游为主的高端旅游业务受到了前所未有的重创。

一、疫情带来的困局

疫情下,中国高端旅游业务遭受重创,首先表现在春节及节后寒假的旅游订单几乎全部被取消,占全年利润比重最大的第一季度颗粒无收。随着国内外疫情的蔓延,高端客户上半年的出行计划几乎全部取消,高端旅游市场上关于疫情后出现报复性反弹的期望彻底落空。

在旅行业务暂时停摆的时间里,高端旅游服务商为了自救及维系客户做出了许多努力,各类线上人文艺术分享和线上旅行直播纷纷上线。同时,联合高端酒店在疫情下推出预售套餐,用超值的价格赢得了市场关注。随着国内疫情的好转,从4月开始,国内旅游需求逐步释放,高端旅游服务商推出了民宿、露营、自驾等新产品回应市场。暑假和国庆黄金周旺季,除了周边短途旅行以外,海南、云南、四川、西藏、新疆、青海等国内目的地逐渐成为高端人群的新选择。国内旅游的恢复让深陷低谷的高端旅游服务商看到希望, 但是曾经是高端旅游主阵地的出境旅游仍然看不见曙光。

虽然国内旅游业已经开始逐步恢复,但是所有旅游人都能感觉到大环境在改变、市场在改变、客户在改变,后疫情时代高端旅游服务商在市场复苏的道路上面临着不少难题。

2020年各高端旅游服务商必须要直面旅游收入和利润的双重锐减,高端旅游市场正在经历新一轮洗牌。经历了春节和寒假旺季的大规模退订后,上半年的收入及利润的悬崖式下跌让资金本就不宽裕的企业雪上加霜,员工工资、房租等运营成本给企业带来巨大的经营压力,一些实力较弱的高端旅游服务商在竞争中被迫出局。

高端旅游客户在出行意愿、全年出行频次和出行预算等方面都有不同程度的降低。中青旅耀悦在4月发布的“2020年耀悦高端旅游调查报告”显示, 超过77%的高端客户对出行处于观望状态,往年大多数高端客户有3-5次出行计划,但是今年只有1-2次,出行预算也同步降低。提升流量、维持客户黏性、挖掘客户潜力成为各高端旅游品牌的首要任务。

疫情也是考验各高端旅游服务商产品及服务品质的利器。一方面高端旅游品牌习惯主推高客单价、高毛利的出境旅游产品,疫情迫使他们转型,向客户推荐周边游和国内游产品,如何与“大众旅游”产品形成差异化、对国内供应商的把控等问题是各高端旅游服务商面临的新难题;另一方面,服务是高端旅游品牌的核心优势和竞争力,如何在新的市场环境下为高端客户持续提供高品质服务,是各高端旅游服务商需要重点考虑的问题。

高端旅游服务商还面临员工流失的新课题。人才是企业的宝贵财富,虽然适度的员工流动有利于企业的发展,但是疫情带来的市场变化使得一部分经验丰富的旅游人选择离开,这将对高端旅游行业的长远发展产生影响。如何在现阶段维持一支高水平的团队,并为未来发展做好人才储备,也是各高端旅游服务商面临的难题。

二、寻求发展与突破

旅游业已经度过了最艰难的时刻,对于高端旅游而言,“活下来”固然重要,但如何“活得更好”才是各高端旅游服务商现阶段需要考虑的问题。

疫情促使各高端旅游服务商跟随政策导向和市场变化,明确自身核心竞争力和核心优势,调整市场定位,重新制定中长期的战略和战术打法。高端旅游服务商应考虑自身的抗风险能力,尽量避免单一的产品线,增加收入来源;避免硬性包机包房等垫资行为,加强供应商沟通,降低财务风险。

产品是高端旅游品牌的基石。短期内将产品线调整为周边短途游、国内游产品,需要产品经理潜心研究国内旅游资源,在产品中增加露营、自驾、民宿等产品要素,主题产品侧重健康、研学、探索、文体等主题,匹配高端人群需求;中长期来看,出境旅游市场仍然潜力巨大,各服务商需采取差异化策略,在兼顾国内和出境产品的同时,打造合理的产品线。

服务是高端旅游品牌的核心竞争力。各高端旅游服务商应制定标准化服务和个性化服务标准,以流程规范服务,以品质服务提升客户感受。应在客户管理、会员管理方面发力,通过一对一的顾问式服务,结合线上和线下活动,为客户提供高附加值的会员权益,增加客户黏性。

“跨界”是未来高端旅游发展的新趋势。旅游的包容性让跨界成为可能,跨界也赋予旅行更多内涵。通过跨界能借助渠道带来更多流量,增加品牌曝光度。跨界为企业带来多元化的收入,有利于提升企业的抗风险能力。疫情下,很多高端旅游服务商已经开始尝试多种相关业务,取得了不俗的成效,相信接下来各品牌会在跨界的道路上越走越好。

疫情防控阶段旅游人对微信群/朋友圈、抖音小视频、直播等新媒体的运用更加熟练了, 旅游在线直播等推广方式的运用对客户来说更具直观吸引力。各品牌也在积极开发私域流量, 结合圈层营销、会员政策等营销手段维系客户,提高客户忠诚度,毕竟有了客户,才有高端旅游的未来。

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