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高舜礼:疫情影响下的旅游应对与市场嬗变

2020-10-04 08:55旅游新闻网编辑:游遍天下人气:


我国防控新冠疫情取得了举世公认的好成绩,已进入到防控的“常态化”阶段。旅游业作为受疫情影响最重的领域之一,该如何在“常态化”下积极做好产业复苏和市场恢复?“后疫期”的旅游市场会怎样变化?这些都是业内外人士关注的问题。

需要预先提示当下常被混淆的两个概念,就是“常态化”与“后疫期”。按照中央对疫情的分析,前者指的是疫情尚未彻底消除,但已经可防可控,需要防疫抗疫与复工复产、恢复生活秩序“两手抓”,截至2020年9月底,中国仍处在防疫“常态化”阶段;后者是指疫情已经彻底扑灭,也被称作“疫情后”,对全世界来说还是一个“未来时”。目前,中国还未迎来“后疫期”,也不是“疫情后”,这是在探讨疫情影响时,应该注意避免的概念性失误。

一、疫情“常态化”下的积极应对

在疫情进入“常态化”后,我们切实感受了疫情带给旅游业的深重影响,也看到了旅游业在快速恢复,但各地方和各类企业存在着差异。当前影响旅游市场恢复的因素有几个:一是民众对疫情存有心理恐惧,觉得不必急于决策出游;二是疫情减少了部分居民的收入,旅游需求暂时不再是“刚需”和“必需”;三是少数部门或单位的舆论导向对部分群体决策出游带来影响;四是地方主义对防控变相加码,增设管卡或加重要求,增加了出游者的担心,例如,在疫情常态化之初、个别地方偶发疫情时,一些地方对外地出差者予以隔离,或要求提供核酸检测或重新进行核酸检测。

在防疫“常态化”下,怎么才能加快推进旅游产业复苏呢?

(一)认真贯彻中央对防疫的各项部署

对于各级政府部门来说,搞好防疫与恢复生产生活,是政府部门工作的“一体两面”,一方面要抓好疫情防控,一方面要抓好生产生活恢复,二者应统筹兼顾、不可偏废。

1. 认真领会中央精神。“常态化”是中央对我国当前疫情防控形势和发展阶段做出的科学判断,正确理解其内涵,对搞好疫情防控和全面复工复产具有重要的指导意义。“常态化”下的疫情是尚未消弭的状态,决不是疫情已经被扑灭,但是已经可防可控,不用谈疫色变;“常态化”的防疫,更应尊重科学、讲究科学,一切措施的采取都要按照国家发布的疫情风险定级;不能搞防控的画地为牢、层层加码,想把疫情一下子扑灭再恢复生产生活,那是一厢情愿的思维定势。

2. 积极履行责任担当。一些部门和行业协会出台了“常态化”下促进生产恢复的文件,提出了很多专业性要求,共同之处是由当地政府批准大型聚集活动,譬如会议、展览、节庆、比赛、文化活动等。因此,各地政府如何决策就显得格外重要。

3. 把旅游作为生产生活恢复的重要内容。中央明确要求,疫情“常态化”之下,低风险地区要“全面复工复产,尽快恢复正常生产生活秩序”,高风险、中风险地区要“统筹做好疫情防控和复工复产工作,有序恢复生产生活秩序”。旅游作为现代服务业的龙头、与百姓生活息息相关的幸福产业,是一个地区和城市经济景气程度和生活正常化的重要标志,理应把旅游企业的恢复达产和旅游市场的复苏活跃,列为反映抗疫成果的重要参考指标。

4. 多办线下活动。在疫情紧急时刻,把一些节庆、会议、商务、展会活动等改成线上,是为避免人员集聚增加疫情风险,虽然仍可以交流、签约、收到宣传效果,但切断了旅游企业的经营和服务链条。在疫情“常态化”形势下,就应尽量多办线下活动,给旅游企业和相关服务链条必要的生产和服务的机会。前不久,国家举办了线下的服务贸易大会,就很具有象征和标志意义。

(二)行业部门应积极发挥法定职能

在疫情初发之时,抗疫形势异常危机,各部门从严提出行业抗疫的要求,避免疫情通过本行业传播,这是顾大局、识大体的表现。到了防疫“常态化”阶段,抗疫防疫与恢复生产生活已变得同等重要,作为各行业的主管部门应重新审视自身角色,发挥好法定职责和职能,应把尽快恢复生产生活的程度,作为检验工作成效的最重要方面。

1. 指导行业抗疫应更加精准。行业部门应以全国防疫抗疫指导意见为指导,对涉及全国性和省际之间的一些活动、会议,所出台的行业性防控要求应以疫情风险等级为基准,同时赋予各省一定的裁量权,体现出更有针对性、更加精准,避免“一地有疫,各地吃药”。

2. 把复工达产列为考评目标。中央对加快复工达产三令五申,作为行业部门应坚决把产业复苏和市场恢复的任务扛起来,要下到基层和企业去调研,出台一些针对性的政策措施,包括松绑性的对策,切实解决现实中的疑难问题。在防疫已“常态化”形势下,仍把疫情未通过本行业传播作为成绩,似乎未能与时俱进。

3. 牵头举办行业性推介活动。旅游业是注意力经济、美誉度经济,需要不断涌现一些热点和亮点。各地的文旅部门、行业协会应积极牵头,组织举办具有影响的节会、论坛、推介活动。

4. 加强跨行业和部门的协作。对比一些国家防疫不利的教训,共同倡导和强化公众防疫意识,要比提醒不参与某类活动更为有效。例如,对中小学生可提出防疫的具体要求和要领,但对周末和假期是否外出旅行,应不持倾向性建议;对单位员工可提出防疫的建议和要求,但不宜对外出看剧、餐馆吃饭、参加活动、聚会聚集等有具体排斥性要求。否则,既超越了本身的权限和职能,也会对其他行业、经营单位造成歧视和排斥。在疫情“常态化”下,搞好个人防护对防御疫情是很重要的,但将其扩大为相互设防、互不往来、限制流动,那就是跨越了防疫的“真理”,城市服务业、旅游业就永无恢复之日。

(三)旅游企业加速恢复经营

旅游企业对复工复产最为主动和积极,属于“不用扬鞭自奋蹄”,都有与时间赛跑的主动意识。

一是积极寻找客源,主动拓展业务。如能争取承办旅游节庆、会议活动,就可使酒店住满,餐饮被拉动,还为景区带来客源。

二是加强上下游协作,携手共克时艰。越是市场艰难,越要携手共度。如机票 酒店的合作,可以吸引远程游客;旅行社 酒店的合作,通过适度的打折,会迎来更多客源;景区 民宿 时节(油菜花开、时令水果下市)的合作,可以迎来大量散客。

三是适度开展促销活动,但未必打价格战。旅游是要靠促销的,但在各地都大做促销时,要做得不同凡响一些,就得更适度、更巧妙,未必都去大幅度打折,否则便会“赔钱赚吆喝”。一些省市搞统一的景区免费,最为受益的是当地人和平时无力出游的,消费水平就很难提上去,所谓“二销”也就基本是“水中月”了。

四是服务不打折扣,质量是企业的生命。无论产品多么优惠,服务不能缺斤短两,必须足额足量。

二、行业救市下的复苏格局

旅游行业面对疫情的空前影响,采取了诸多急救和自救措施,如行业主管部门出台指导方针,如实施限(开)跨省游、景区容量、暂退旅行社质量保证金;各地政府出台恢复经济的救助纾困和刺激政策,如降低社保缴纳比例、对企业税费减缴;旅游企业采取退团善后措施、经营紧缩策略、网上营销和售货等。在各方面的共同努力下,旅游市场在积极复苏之中,并呈现出以下的市场格局:

(一)从客源市场看,复苏次序是先国内、后国际,先散客、后团队。相对于世界各国,中国国内旅游市场恢复相对较快,但国际旅游市场的恢复,受制于各国疫情的控制或平息,预计全面恢复不会太快,经营国际旅游业务的相关企业损失也最重。

(二)从区域旅游看,恢复是先发达地区,后欠发达和边远地区。在大旅游的概念中,观光、度假只是一部分,还有大量的公务、商务、交流活动,大致相当于人员流动的概念。从疫期“常态化”到“后疫期”,人员流动恢复最快的应是经济发达地区,相对缓慢的是对疫情“常态化”领悟不透的地方,以及经济欠发达和边远的地区,它们主要是承接发达地区的溢出效应。当然,这些地区的纯观光、休闲、户外运动的旅游,也可能恢复较快,但仅是旅游的一个组成部分。

(三)从产品销势看,以户外活动、小密度游览的产品,知名度高的观光和休闲型景区较为看好。主要是疫情带给人们的心理恐惧还在,这种心态会有一定的持续性,影响人们对旅游产品的选择。室内的演艺、大剧场的演出、大密度的团队餐饮等,部分游客可能仍有所顾虑。至于疫后旅游花费的升降,既有疫后消费冲动的可能,更有家庭收入萎缩的掣肘,总体上消费上扬的空间不大。

(四)从出游节律看,在传统的旅游旺季、旅游热点,如春节游园庙会、暑期集中旅游、黄金周举家游等,受疫期阴影的影响,与常年相对比会有所降温。原因是民众对疫情在心理上有顾虑,担心过度拥挤会引发问题。也仍有不少人会选择旺季出游,甚至选择到西部地区,但出游集中度、拥挤度应缓于以前。

(五)从节会活动看,官方和协会主办占多数。7月中旬以后,旅游节庆、会议、论坛等明显增加,呈现出非常密集的特点,既有岁末年初一些计划活动的推迟,也有为抗御疫情而专门发起组织的。这些节会在当下,对于加速旅游市场的升温,提振旅游信心是有益的。相对而言,企业和民营机构组织的活动要少一些,反映了疫情影响之下企业困境和市场化筹资的困难。

(六)从旅游企业来看,复苏状况并非“一刀切”。疫情进入“常态化”后,绝大多数企业是与时间赛跑,加紧经营恢复的脚步。一些具有品牌影响的酒店、民宿、旅游景区、游乐园恢复很快,有的5月底经营就基本持平,7、8、9单月超过了以往。也有一些企业处在艰难挣扎中,如经营国际旅游的、邮轮企业、影剧院、规划机构、中小旅行社,一些特色和魅力不突出的各类旅游大项目。不论旅游企业是哪一种处境,都会重视思考今后的发展和经营战略,如业务方向、经营模式、市场拓展、生存诀窍等。

三、“后疫情”的旅游市场嬗变

“后疫期”什么时候才能出现,是业内外人士都期盼的,这取决于全球疫情的有效防控。只有全球疫情都进入“常态化”,国际旅游才有可能逐步恢复,“后疫情时代”也才将开辟。

那么,后疫情阶段旅游产业和市场会有哪些变化呢?

(一)“门票经济”进一步式微。较长一段时间,学界和行业部门就指斥“门票经济”,指的是靠售票(如门票、套票、车票、缆车票)为主要收益渠道的发展模式,国家发改委已经连续多年推动公共资源类的景区降低门票;受此次疫情影响,多种因素叠加起来,共同向门票“开战”:企业主动或被动降价、政府统一压价(免票,限价),社会公益性参观点在扩大免票范围(博物馆、红色旅游、爱国基地、国家文化公园),加之外部客源流量明显减少,都进一步挤压了“门票经济”生存空间,旅游业的投资与收益模式将加快改变的步伐。

(二)团队旅游将更加缩减。这一趋势已蔓延多年。受此次疫情的影响,人们对各类聚集活动的担忧加剧,出游选择尽量避免参团。从客观条件看,支持自助出行的条件已成熟,如快速交通资源的日趋丰富,网上预订的越来越便捷,5G网络和智慧旅游的日趋覆盖等,都大大抵消了旅行社原有的功能,散客化、小型化出游将是更加明显的趋势。

(三)市场需求趋向集约和精致。这几乎是研究者们共识性的认识。业界也呼吁了10年以上,但供给侧改善具有明显滞后性,需求迫切并不等于供应就能及时。在历经了这场大疫情的冲击后,市场复苏程度反映了游客的选择,粗放、空阔、复制性的人造景观和大杂烩式的大项目已没有市场,而自然景色、人文内涵、巧妙创意的旅游吸引物受到市场认可。这一选择偏好在后疫期也将更加巩固,并进而影响旅游规划和投资开发。当然,旅游市场需求走势和偏好的变化,是一个长期的渐变过程,作为发展趋势将是持续向前的。

(四)市场恢复恐难“报复性增长”。在疫情刚进入“常态化”不久,就有人以“非典”类比“新冠”,预言旅游市场将很快恢复,并出现“井喷式”的报复性增长,现在看来这种乐观的估计是失算了。清明、五一、端午这些传统火爆的节点,并未在节点上得以引爆,暑期这个传统旺季也较为平淡,根本原因有两个,一是疫情未消,忧心未了,畏惧出游;二是受疫情影响,数亿人口收入紧缩,旅游成了暂时的非必需消费。“十一” 中秋的假期会“井喷”吗?应不排除局部地区和点上会出现一些火爆,大多数家庭也会走亲访友、周边旅游休闲,但就全国的面上来说,将很难再现以往那种普遍拥挤的盛况。即使疫情完全消退,“报复性”增长也不会集中出现。道理比较浅显,居民的消费实力和旅游信心需要逐步积累和提振。

(五)网络应用会更加普及。旅游行业是较早涉足预订、网络的,但最初主要是旅游企业,如今则是由企业到消费者。这次疫情逼迫企业加大网上促销力度,如网上营销论坛、网上直播,网红、名人带货;政府部门也召开网上大会、网上连线、网上签约,文旅部还印发了在线旅游经营服务的管理规定。这些连同此前旅游部门推行的智慧旅游,将进一步推动旅游的营销、预订、预约、销售更加借助和倚重网络。

(六)旅游将仍是最看好的投资领域。旅游作为大众基本的生活性需求,在疫情完全过去以后,这种需求仍旧需要释放和满足;作为一个全面脱贫和实现小康的中国,这个旅游市场的需求是海量的。当然,旅游投资与开发模式需要加快转型,主要是在发展导向与产品质量上。以往的旅游投资,大致可分为两个阶段,一是20年前,面对的很多是一流的观光和人文资源,基本上以资源为开发主导,有什么资源就开发什么产品;二是近20年,高品位资源逐步稀缺,旅游开发基本以投资为主导,就是规划项目与招商引资并重,同时瞄准行业部门的等级、称号,搞了一批旅游大项目、中项目,但市场认可度并不高。如果把“后疫期”的旅游开发算作第三阶段,理想状态应是以游客需求为主导,让开发紧密对接市场需求,在开发之前就做好市场调研,以切实地把供给侧改革到位。

任何预测都是对现象、状况进行统筹研究以后,对未来变化和趋势的综合研判,被验证的概率会有多大,既受个人专业经历和以往经验的影响,更取决于诸多因素和情况的变化。总的感觉是,除了对国际上的疫情何时控制不可预见外,我们对国内疫情“常态化”下的旅游市场复苏,以及“后疫期”的旅游产业振兴,应充满必胜的信心,让我们期待着旅游市场和产业全面恢复的那一天!

作者:高舜礼,中国社科院旅游研究中心特约研究员,中国旅游报社前社长、总编辑

(来源:)

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