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连续两季度盈利,OTA独一家,同程艺龙凭什么?

2020-09-02 10:55旅游新闻网编辑:游遍天下人气:


在上市旅企整体偏“惨”的半年报成绩单中,还是存有“例外”。

近期,同程艺龙发布了2020年第二季度及上半年财报。其中显示,2020年第二季度同程艺龙实现营收12亿元;经调整净利润从一季度7800万扩大到二季度的1.96亿,经调整净利润率达16.3%。

相较之下,国内外在线旅游巨头已纷纷陷入亏损泥潭。受疫情扩大化与长期化影响,国外OTA平台二季度经营数据进一步恶化。虽受益于国内市场快速恢复,国内OTA平台业绩复苏势头显著,但连续两个季度持续盈利者,同程艺龙是独一家。

同程艺龙的两次“例外”,在行业整体境况的映衬下,有着相对更光鲜的“底色”,这个“底色”的更深层次探究,关乎文旅市场正在发生的变革。

同程艺龙为什么能盈利?

作为上半年全球唯一实现两季度连续盈利的OTA上市公司,尽管二季度业务量仍在缩减,同程艺龙各项数据恢复速度仍快于行业平均水平。

在同业还在盈利线下挣扎时,同程艺龙二季度实现了16.3%的净利润率,基本恢复至去年同期水平;月活跃用户1.76亿,环比增长了18.3%;月付费用户1860万,环比增长25.7%。

分版块来看,住宿预订业务与交通票务业务依然是同程艺龙主要收入来源,分别占总收入的32%、60.5%。二季度住宿业务收入3.84亿,恢复至去年同期的七成水平,环比一季度更大幅提升了70%;交通业务收入7.26亿,同比恢复近八成。

财报发布后,同程艺龙股价随之拉升,提振了资本市场的信心。但对于行业而言,更重要的或许是弄清同程艺龙业绩超预期背后的原因是什么?

首要原因是抓住了低线市场的机遇。财报显示,截至2020年6月30日,同程艺龙约85.9%的注册用户居住于中国非一线城市;约63.1%的微信平台新付费用户来自中国三线以下城市。

当前,疫情阴影尚未完全散去,国外和国内高线城市的疫情控制并不稳定,而低线城市人口流动小,受疫情影响小,增长空间巨大,对于早已发力下沉市场的同程艺龙而言是巨大的优势。

同程艺龙方面表示,凭借于中国低线城市的广泛覆盖及经验,同程艺龙借助复苏商机推出针对低线城市用户的定制推荐及推广活动,二季度低线城市售出的间夜同比上升约15%。在刚刚过去的2020年七夕,同程艺龙国内酒店预订量同比增长了25%,低线城市预订量同比增长近40%,创下历史新高。

另一大原因则是控制成本。财报数据显示,二季度同程艺龙销售成本为332.5百万元,同比下降了40.8%。其中,因交易额减少,订单处理成本从2.44亿大幅降至1.34亿。

此外,人力支出与投放运营是成本的两大构成部分。

其中,人力成本的显著降低依赖于同程艺龙的科技化转型。同程艺龙首席财务官范磊表示,在同程网络与艺龙旅行网合并之初,整个公司就从运营切入到科技导向,从OTA(在线旅行社)向ITA(智能出行管家)转型。

在B端订单履约方面,当前同程艺龙住宿订单履约有90%以上都是无人触碰自动完成,通过技术与酒店直连,整个订单服务状态完全自动化。在交通票务领域,这一比例高达95%。在用户端,同程艺龙通过发力在线客服,已实现80%的问题由机器人回答。

科技手段大幅提高了同程艺龙的运营效率。2019年,同程艺龙的GMV超过1600亿,而呼叫中心只有1500名客服,整个公司约5400名员工,平均产能超过3000万。范磊认为,同程艺龙应该是全球人效比最高的一家OTA公司。

市场投放方面,2019年,同程艺龙市场投放超10亿,平均每月投放近亿元。疫情爆发后,同程艺龙管理层判断疫情非常严峻,立即决定收紧包括品牌广告、效果类广告在内的一切市场投放。二月份市场投放仅几十万,三月有所回升,但仍只有几百万元。

这一措施也十分灵活。范磊透露,“5月份时,管理层判断出市场整体恢复趋势非常好,因此加大了市场投放力度,比去年还要高”。

新流量 下沉市场双重加持

近年来,随着传统的一二线城市、中层阶级市场逐渐饱和,“下沉市场”、”小镇青年“成为企业与资本市场追逐的新风口。TalkingData发布的《下沉市场,价值几何——下沉市场人群洞察报告》显示,截至2018 年,国内下沉城市的人口总规模达9.3亿人,拥有全国近七成的人口,潜力巨大。

而流量是OTA平台的根本,早在疫情之前,携程、同程艺龙、途牛等OTA企业就试图通过布局下沉市场获取新的客群和流量。整体来看,主要有两种方式:一种是通过在低线城市开设自营门店获客;第二种则是借助其他平台获取三四线市场流量。

同程艺龙更看重的是第二种方式。

作为腾讯的战略合作伙伴,同程艺龙依托微信、QQ等平台优势,以最低的获客成本获取了最多的流量。疫情期间,传统门店大规模歇业,这一模式优势进一步凸显,给同程艺龙带来同业无法匹及的流量。

与此同时,同程艺龙加大了新流量渠道的拓展,以逐步实现流量来源的多元化。

据了解,同程艺龙推广并优化了轻应用程序运营,与华为、OPPO、vivo等主流手机厂商达成了权益及流量合作。2020年第二季度,同程艺龙来自非微信渠道的平均月活跃用户保持正增长,其中,“快应用”成为同程艺龙用户增量的全新增长点。在与vivo手机合作的“单单有礼”活动中,同程旅行快应用日活跃用户量提升了15倍。

同程艺龙还与直播平台合作伙伴一起探索多元化流量渠道,并与地方政府及旅游景区联合推出“旅游 直播”的尝试。

此外,还通过与酒店、汽车运营商以及旅游景区合作,加码线下流量获取。数据显示,2020年二季度,汽车票线下票机项目和酒店线下获客项目贡献150万平均月付费用户,占比从一季度的4%提升到了8%,大大加速了低线城市在线化的进程。

深耕低线城市 整合线下资源

由于国外疫情将长期持续,OTA企业大都将眼光转向国内,可以预计,未来在低线城市的厮杀将更为激烈。

同程艺龙首席运营官王强认为,当前不少企业将重心转向国内市场和下沉市场,但每家企业对于这一市场的理解都不相同。而了解下沉市场用户的需求,并以此为基础设计产品、做运营投放,是每一家做下沉市场的企业需要把握的核心。

对于未来在下沉市场上的发力方向,范磊表示,在住宿方面,低线城市在线化率极低,仅20%,而高线城市在线化率达50%。当前,同程艺龙一方面是从线上来给低线城市住宿行业导流,另一方面也希望将线下酒店进行整合。

交通方面,范磊重点强调了低线城市的汽车票务市场。数据显示,汽车票是高铁票量的三倍,但由于缺乏统一运营商,前者线上化率只有5%,后者则高达80%以上。

面对这个巨型市场,同程艺龙于去年开始发力票机业务,当前已占据市面上近六成票机。这一做法一方面能够帮助下沉市场快速提升在线化率,另一方面则有利于同程艺龙获取付费用户。范磊表示,票机用户中90%是纯新客,这是对公司来说最大的价值。

此外,新基建带来的航线和高铁红利、景区资源数字化也受到管理层的重视。截至2020年6月30日,同程艺龙平台提供由约750家国内航空公司及代理运营的超过7500条国内航线、超过200万家酒店及非标住宿选择、近37万条汽车线路、590条渡轮线路,以及约8000个国内旅游景点门票服务。

资源线上化后,提升服务效率成为同程艺龙的关注重点。在住宿方面,同程艺龙通过发展PMS系统与酒店直连,实现订单服务全自动化,提升C端服务体验;同时助力中小型单体酒店数字化,在帮助引流获客的同时,助其实现精准动态定价,改善B端的服务水平。

疫情在改变人们生活方式的同时,也改变了企业的经营方式。

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