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除了旅游景区的"千古情",宋城演艺还有哪些高级玩法?

2021-01-03 09:19旅游新闻网编辑:游遍天下人气:


11月6日,宋城演艺发展股份有限公司(以下简称:"宋城演艺")和陕西太乙集团签署了《延安千古情项目总协议书》,逆势继续扩张业务版图。受疫情影响,A股众多"旅游股"蒙受重大损失,财务状况急转直下。宋城演艺过多"押宝"在创意上,同样存在隐忧。公司强调优化客流结构,但经《投资者网》调查了解,这方面的改进尚存不足,节目内容欠缺足够吸引力是其主要软肋。

售卖"金字招牌" ,轻资产"躲过一劫"

据三季报数据,前三季度内,宋城演艺营收约6.19亿元,净利润1.34亿元,与去年相比,其营收和净利润分别同比下降约72%和89%。

与众多类似公司前三季度亏损相比,宋城演艺表现还算过得去。年初公司股价在15元/股徘徊,截至12月27日,公司股价报收16.58元/股。这一年基本保持了横盘整理。

宋城演艺起初以主题乐园形式经营起家,后逐渐发展形成了以"主题公园 现场演艺"为核心的成熟业务模式,并将"千古情"系列演出打造成国内知名的旅游演出品牌之一。公司以全国各地知名旅游资源为依托,排演节目,售卖门票。如果仅依靠门票,那么公司自然会与关停的景区一样遭受重创,但实际上,宋城演艺已经探索出更高级"玩法"。

宋城演艺的前身是杭州宋城集团,1994年就已经开始营业,2010年上市。起初,公司还是围绕杭州宋城经营旅游演艺项目,园区为其自建,2000年底,经审计的公司资产就已达到6000万元。随着知名度渐渐增长,尤其是"千古情"项目口碑不俗,公司开始大力发掘品牌价值,将"千古情"的金字招牌和各地旅游类资产相结合,摆脱了重资产"负累",赚上"快钱"。

具体说来,当地旅游景区使用"千古情"品牌,请公司来排演节目,以及接受公司给出的整体规划设计,从而产生一笔付给公司的一揽子费用。在项目投入使用后,景区还需与公司分账,这又使公司新增一条稳定营收渠道。就在今年11月6日,公司和陕西太乙集团签署了《延安千古情项目总协议书》,该项目的一揽子费用为2.6亿元,此后公司收取项目每年营收的20%。

公司之前的轻资产项目也是按此标准收费,如炭河千古情、明月千古情、皇帝千古情等。目前公司自主投资的"重资产"项目有7个,包括三亚千古情、丽江千古情等。与这些公司主投的重资产项目相比,轻资产项目明显更适宜扩张。从2016年"炭河千古情"签约算起,至今年9月"皇帝千古情"开业为止,三个轻资产项目落成仅用了不到四年的时间。

从不同项目营收状况,也能看出公司并不依赖固定资产的产出,而是走上了创意、策划的道路。据半年报数据,杭州宋城景区营收约2861万元,三亚宋城景区约3730万元,而"设计策划费"一项就高达约1.78亿元。此项不仅营收甚高,成本还更低廉,仅约210万元,对应毛利率高达98.83%;三亚宋城项目成本约750万元,对应毛利率79.7%。

内容创意不足,竞争压力凸显

但是,轻资产模式也并非一本万利,公司仅输出品牌价值而不掌握土地使用权,或会失去土地升值带来的益处。同时,此种经营模式也是变相将公司"押宝"在创意上,而据市场反馈,全国各地的千古情项目在一定程度存在内容雷同、缺乏新意的问题。

公司在2012年推出《吴越千古情》;2013年推出《三亚千古情》;2014年有两个项目,为《九寨千古情》《丽江千古情》;2015年推出《泰山千古情》,以上项目的表演内容均以歌舞为主。各项目间的区别,也只是《九寨》《丽江》两个项目中添加了更多的民族元素。《投资者网》就此事询问公司,未获回复。

诸如河流山川等自然风光,原本能融入于演出之中,依托当地特有元素增添节目的独特性,但公司在这方面的创意有所不足。以《泰山千古情》为例,该演出位于山东省泰安市,本可以充分利用泰山这一自然旅游资源,但公司选择的演出场地为泰山大剧院。该剧院坐落于泰安文化艺术中心内,与露天场地或无封顶场馆不同,该剧院是一封闭空间,难以将自然风光直接引入舞台表演。而公司的竞争对手"印象"团队,则在初期已确立了走实景演出道路,强调真山、真人、真景。

但是,如果公司放弃实景演出道路,依靠内容取胜,也同样面临不小的竞争压力。根据业内专家毕剑统计,截至2017年,全国19个旅游较为繁荣的省、市、区中已经有36台杂技、魔术类线下演出。与单纯的歌舞表演相比,这类演出的难度更高,更具有技术含量,节目效果给予观众更大冲击。也就是说,杂技魔术类演艺和歌舞相比在表演内容方面具有难以逾越的先天优势。

从行业特点来看,杂技魔术类演出由于对演员要求较高,故演员人数有限,外加行业内师徒传承制度以及对设备的要求,种种因素促使魔术杂技类演艺进行巡回表演,游走于不同城市和当地线下演艺争夺客流。以"吴桥杂技"团队为例,除了在河北石家庄、沧州等本部演出之外,几年内还在哈尔滨、重庆等地巡回。而宋城演艺这一类公司,立足某一地域,依托固定场地吸引客流的模式固然可行,但客流也并非"地头蛇"通吃,也会面临"游击队"的蚕食。可见,行业竞争也给宋城演艺的创作团队不断提出新的挑战。

成熟项目引流,仍需依靠当地

从一般规律看,如果线下演艺的内容有足够的吸引力,则演出公司不会过于依赖旅游团提供客源,良好的口碑会吸引大量散客自发前去观看。宋城演艺也一直强调多元化发展,扩大散客份额,但效果尚需观察。

今年10月29日的投资者关系活动中,公司称"6月12日至今,公司自营景区整体团散比例来看,散客比例远远超过团队比例,同期相比有大幅提升"。同时还称"公司在产品端和营销端重视年轻化、多元化和散客"。有投资者问道,疫情暂缓,旅行社略有复苏,公司会不会给旅行社较低结算价,公司则表示,对于市占率较高的成熟项目,公司不会低价结算,对于成熟度欠佳的项目,公司会"跟着环境的节奏,以灵活打法应对各种情况"。

但据《投资者网》调查,对于一部分公司的成熟项目,从旅行社处依然能拿到比官方更低的价格。

以公司历史最长的宋城千古情项目为例,大众点评平台显示,演出套票中,"成人观众席票"是销量最大的,已售量达"2.9万 ",价格为300元;如果赶在当日订票则多加20元,即320元,该种套票亦有"1.4万 "的销量。《投资者网》咨询了位于当地江涵路的中国国旅电商部,对方表示,如果只是通过他们购买宋城套票的话没有优惠,但参加包含宋城演出的旅行团则能享受较大的优惠力度。

该旅行社推出的一日游项目,其中一条线路是西湖加宋城,价格为330元。西湖项目产生的费用,主要来自雷峰塔加游船,价格为95元,也就是说,如果散客分开买西湖加宋城门票,价格为395~415元,旅行团给出的价格相较于散客花销节省了65~85元。同时旅行社提供车辆,这部分花销也包含在330元之中。

另一条线路为宋城加西溪湿地,包含游船,其价格为320元。据大众点评价格,西溪湿地含游船套票为120元,如果散客分开来买,则需花费420~440元。而旅行社提供的线路价格则能使每位客人省下100~120元。

丽江千古情亦属类似情形,其演出成人票每张为280元,当地包含名为"骑马"项目的拉市海旅游线路,套票价格为160元,二者分开购买的价格共计440元。而当地"绿叶旅行"的李先生给出的线路价格为320元,节省了120元,同时该价格还包括车辆。"云南尚游"的陈小姐称,对于丽江千古情演出的"成人豪华席票",她可以给到240元的价格,而该种门票在大众点评上显示为480元,通过旅行社可以省去50%的票价。

但是,并非所有景区都依赖旅行社进行销售,如果景区自身吸引力强,也就没有必要给旅行社腾出获利空间。例如上述中国国旅也有两日游项目,除上述组合外,单独增加一天滑雪时间。经询问得知,虽然滑雪项目包含在既有线路当中,但并不比散客单独购买雪场门票更加优惠,团客能享受到的只是旅行社提供的车辆。丽江陈小姐也表示,当地玉龙雪山客源充足,就依照市价售卖,从旅行社购买也得不到更多优惠。由此来看,宋城演艺仍需提高项目吸引力,进一步平衡团散客流,获得更稳定的客流结构。

东吴证券汤军预计,2020~2022年营收分别为8.7亿元、28.8亿元、40.4亿元,同比增长66.7%、230.9%、40.3%;归母净利润分别为1.4亿元、14亿元、19.5亿元,同比增长-89.5%、895.5%、39.3%;当前股价对应动态市盈率分别为339.8、34.1、24.5倍。并表示"长期看好公司商业模式,文旅复苏和新项目落地,叠加多元化剧目和大商业支撑,未来量价齐升可期,维持'增持'评级。"(*文章来源:投资者网)

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