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如何成就网红打卡目的地 ?

2020-12-18 11:19旅游新闻网编辑:游遍天下人气:


随着热门目的地定制化的升级,形塑出一个好的旅游故事,就有机会打造出网红打卡目的地。城市地标固然为典型的网红打卡目的地,然而散发城市软实力的文化消费目的地实不容小觑,营销方案中融入更多当地色彩,成功的机会将大幅提高。

要打造网红打卡目的地,就要给予年轻人分享和转发的动力。在茫茫人海中,现在年轻人特别热衷于找到一个自己独特展示个性的方式,因此年轻人对于一个目的地的认知,已经由一个官方打造的城市地标,转变为艺术家、设计师,以及文化商业品牌带来的独特体验。因此,一座城市裡,关于文化消费的目的地越多,城市也就有越多的可能性,散发出更多的活力,这也是城市软实力的最大体现。

现在很多用户出行时会通过私域流量种草或者被别人在一个目的地、网红景点种草。那麽旅游单位应该如何将种草目的地结合营销方案以进行有效营销呢?

无二之旅联合创始人蔡韵表示,现在的客户都是80、90后,他们有三大标籤。

► 第一是个性化。面对很多标准化的产品框架与引导,客人会在很多细节方面提出各种个性化的需求,而商家也就无法很省事的直接卖一个产品。

► 第二是追求深度体验,包括很有探索精神。从无二每年服务约10万定制游用户的经验中来看,现在从抖音、小红书、微博、公众号平台上,都能看到很多碎片化的资讯,包括网红目的地标籤、音乐节、电音节、博物馆、米其林餐厅、极光等,这些都会让游客想深入当地,不过绝大部分的客人被吸引之后,会不知道如何下手,这时候就需要与定制师进行沟通交流,以满足他们的定制游、个性化需求,在行程中穿插更多与当地人的交流和互动。

► 第三是需要服务。从传统跟团游到半自助游,再到现在的自由行、定制游。现在客人需要专家的一些建议,像跟秘书一样探讨,得知哪些目的地值得去,哪些目的地是坑。客户现在已经不会为一些概念买单,而且很多精明的消费者会对比网上管道的资讯和自己的想法,看看产品是不是真的符合需求。因此,客户对于产品、服务细节的要求也越来越高。

瑞典旅游局中国区首席代表李春梅表示,欧洲目的地在中国市场都是观光游,过去几年旅游局尽力推广一些瑞典生活方式体验类的产品,现在逐渐看到效果,一些网红打卡目的地,变成了以体验类为主的目的地。比如这几年推广比较成功的瑞典南部一个小岛,这个小岛有点像世外桃源,岛上居民仅300多人。最早这个岛上没有中国游客,都是週末带着家人进行野餐的邻国丹麦游客。后来中国游客有机会能与当地人一样,用当地的生活方式骑车、野餐,这地方也就红了起来。

另一个例子为斯德哥尔摩地铁,其被称为世界上最长的艺术走廊,一共有100个地铁站,其中多个地铁站拥有很多艺术雕塑、艺术画廊等。对游客来讲,买一张地铁票就可以看沿途的景点,非常划算。还有屋顶漫步产品,让游客可以从高空俯瞰整个斯德哥尔摩老城,是一个非常震撼的体验。

将私域流量转换成粉丝经济

而在打造网红打卡目的地时,私域流量可以转换成粉丝经济。蔡韵指出,今年很火的风口就是Vlog,很多人以短视频的形式,在抖音上疯狂吸粉。以无二之旅为例,每个销售都是KOC,每个人手上都有大量精准用户,每天有大量官方的文案、图片、文字发送,用内容不断地教育使用者,让客人对自己有更深的认识。旅游虽然是低频,但是如果在各个时间段、各个场景出现,客人会产生信任并进行咨询。也就是说,利用小程式等方式,借内容触达、转化,再通过服务以及口碑效果来做自发宣传,并在后续将新的客群带进私域流量,是非常好的自循环。

在私域流量方面,Trip Advisor做了很大的改革,由媒体属性变成社交性,使用者可通过APP与好友互粉,分享、学习、发现旅游相关新鲜事。TripAdvisor大中华区CCO付宴表示,大家对这些年非常流行的KOL、KOC(旅行行业中有影响力的素人)的评论非常信服,大家觉得很真实。另一方面,Trip Advisor有一个科学 演算法的实验中心,处理使用者点评以及POA资讯,当中有7亿多点评资讯,包括5亿全球人群的出行方式、购买产品、使用历程。Trip Advisor用户学历高,大学本科学历85%,家庭收入3万以上的在95%,他们的自主权非常强烈,并且喜欢去小众的地方,甚至偏好南极北极的产品,可以看出现在是一个非常多元化的时代。

李春梅则认为,私域流量其实是一个新瓶装旧酒的概念。瑞典旅游局与北欧四国旅游局有一个联合项目,而且正在与小红书开展合作项目,这些都是在利用一些私域流量。旅游是一个低频的消费,通过接触其他行业(KOL),利用他们的私域领域做一些推广,像是通过美食美酒、生活方式、建筑设计、生活美学等意见领袖,收到了非常好的效果。

总的来看,现在的用户对自己的决策有着非常清晰的认识,他们非常精明,很有经验,并且愿意去做规划的行程者。

推动DEMO个人目的地

对于旅游局来说,营销费过高、后劲不足,都是在推广中的痛点。所以,DEMO(个人目的地)应是一个值得推动的概念。付宴认为,目的地可以大到一个国家,小到一个城市、一个区,比如通州区是一个目的地,TripAdvisor的AI智库会生成这个地方的配置,使用者在行中吃喝玩乐的项目都可以通过图文资讯找到最适合和最受欢迎的资源。如此不仅便利了目的地的宣传,而且使得游客和当地能够及时有效连接在一起。旅游局拿到产品之后,路线之多,需要梳理,把这些内容上传到Trip Advisor,平台会根据使用者的出行时间,推给使用者相应的内容。接下来DEMO做的事情,就是要把这些信息维护好,便于利用。

事实上现在的旅行社业者都在问有没有独家资源、有没有别人没去过的目的地、今年有没有新亮点、有没有以前产品不包括的体验、有没有可以先早别家一步推的线路等,这反馈出市场需求的多样化和快速变化。

兼顾网红打卡点与新景点

荷兰国家旅游会议促进局亚洲区总监兼中国区首席代表杨宇表示,从国家层面来讲,荷兰是欧洲相对小众的目的地,按一线二线划分,荷兰不会排在一线目的地,但是二线目的地的春天已经到来了,现在很多游客的需求表现出更加多元化的特徵。不过,多元化的特徵出现的同时,也有出现矛盾,大家既想去所有人去过的地方,走遍网红打卡点,但是同时也希望自己的旅行裡,有别人没有去过的地方,两者缺一不可。因此,即使打卡了网红点,也得开创新纪元。

很多游客的需求表现出更加多元化的特徵。不过,多元化的特徵出现的同时,也有出现矛盾,大家既想去所有人去过的地方,走遍网红打卡点,但是同时也希望自己的旅行裡,有别人没有去过的地方,两者缺一不可。因此,即使打卡了网红点,也得开创新纪元。

面对游客越来越高的出行需求,要瞭解术业有专攻,提供的服务水平要呼应个性化的要求,只有拥有工匠精神才能把服务做到极致。大而全,不如旅游各个环节上的专家与深挖。荷兰旅游局开发了以免费语音浏览为主要服务方式的小程式—「探索荷兰」,比如在梵古故居博物馆可以看到语音浏览、浏览简介和导览,用户可以扫码进入语音浏览,语音浏览之后可以与其他的合作伙伴一起提供周边旅游资讯。荷兰将所有APP上没有深入到景点内部的资讯集中到小程式,游客到达某地需要语音浏览的时候,不用下载、不用租设备便可以免费下载使用。通过研究自由行游客在旅游中的痛点,包括语言交流障碍、对于设备的使用习惯等,不断发掘用户的深度需求,并用微信来解决。

既要原汁原味又须创新便利

作为小众目的地营销机构,的确应以创新产品及服务来改变目的地。不过李春梅认为,一方面要改变,另一方面也不能改变。希望把小众目的地原汁原味地呈现给中国游客,让中国游客看到的是瑞典原本的样貌,体验到道地的资源。另一方面,现在也在积极与支付宝合作,希望能够为中国游客带来一些便利。

美国旅游局中国区总监李彦珺则指出,美国的推广策略是多屏,大到IMAX,小到手机。2016年拍摄了第一部电影以纪念美国公园成立100周年,由于审片制度没有进入院线,但是跟优酷合作,在小萤幕上可以看到。去年推出第二部大电影「美国音乐之旅」,展示美国作为一个世界的大熔炉,世界各个国家的音乐来了之后又发酵创新,通过这样的主题把大城小镇串联起来。另外,美国也用数字推广的形式进行线上营销,如B2B微信小程式上有专家培训课程和在中国推广活动的预告与报告、各种各样的线路。素人也好、KOL也好,私域流量也好,对目的地的推广都有帮助,只要渗透人群,就能推广。

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