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疫情带给景区乐园来的思考 如何走好下一站

2020-10-03 09:19旅游新闻网编辑:游遍天下人气:


在讲述我对疫情给行业和我的企业带来的影响前,先介绍下我们是谁。北京朵拉爱萌旅游开发股份有限公司(简称“朵拉爱萌”)是朵拉萌宠乐园IP连锁的创始者,是萌宠乐园业态的轻资产运营商,是爱宠人群智能交互平台的推广者。

朵拉萌宠乐园面向城市亲子市场和青年人群,秉承 “回归本真、融乐自然”的价值观,“让孩子的成长更美好”的愿景,以动物栖息地生态景观为基底,以生态、互动为核心理念,定位为“动物园的萌宠细分市场 生态亲子主题乐园”。2018年初创到现在先后与融创中国、佳兆业、华侨城、中国金茂、华夏幸福、康辉集团、奥伦达部落、隆基泰和、诺仕达集团、普邦园林等大型集团和区域领军企业达成萌宠乐园战略及业务合作。未来,朵拉爱萌将在全国布局大约15个朵拉萌宠乐园和数十个模块小型乐园,覆盖全部一线城市和主要二三线城市。

目前由朵拉爱萌精心打造的昆明古滇朵拉萌宠乐园已开业运营,乐园位于昆明市七彩云南•古滇名城内的红山东麓,总占地117亩,其中于2019年12月21日开园的乐园一期占地67亩,园内共有17个游玩片区,35种、近300只萌宠动物,是全国第一座户外生态式萌宠乐园。尽管受到新冠疫情影响,乐园在2020年闭园2个月,但2020年6个月时间乐园已接待游客逾十五万人,迅速实现财务盈利,二销占比近40%,客户回头率超15%,美团点评持续维持在景区乐园类的最高分4.9分,成为国内亲子旅游目的地新的风向标。

好了,下面进入正题,谈谈我自己关于疫情给行业带来的影响,以及对于我所在的领域的一些思考。

01

疫情让我们更清楚地看到了市场需求

我们选择创业做朵拉萌宠乐园项目的时候,最核心的一个诱因是我们在关注市场需求,面对所有的旅游者,我们认为,成年人的旅游需求是相对低频的,而孩子的出游欲望则是高频的。周末、节假日成年人可以出行但也可以宅在家里,但家长则一定要带着孩子出去玩儿。同时,成年人是喜新厌旧的,在无论长、中、短途旅行目的地的选择上,大都会不断体验新的目的地,对某一个目的地的复游选择可能性很低,而孩子则不同,喜欢一个地方、喜欢一件事物则会频繁地想去玩。所以,我们聚焦在对亲子人群有高粘合度的萌宠乐园,就是为了抓住亲子人群高频出游、重复消费的需求。

孩子天生喜欢动物,愿意和小动物们亲近,但传统的城市动物园或野生动物园大都是隔离式的,不是把动物关在笼子里就是把人关在笼子里。对于孩子们而言,可以观赏,但很难与动物互动、参与。因此,朵拉萌宠乐园在动物选型的时候选择的都是颜值高、性格好、可以互动、搂抱、投喂的小动物,孩子们很容易就喜欢上这里。

疫情的发生更加印证、加固了我们对亲子人群消费需求的判断。当常态化的疫情防控限制了长途旅行的需求,那么短途游的加速释放就在所难免。只要出行的风险被控制住了,孩子们则实在是无法再憋在家里,他们一定要走出家门、走进自然、走到户外去奔跑、欢乐、愉悦,因此,亲子市场不仅是疫情后最早复苏的细分市场,更是未来一段时期旅游市场中的主流消费市场。

也因此,如果问一问后疫情时期哪类旅游目的地最先受益,那一定是城市周边的亲子游目的地。

02

疫情所带来的目的地产品思考

旅游发展有着不同背景的大周期,比如在前些年国民收入持续增长、而国内旅游软硬件跟不上的情况下,出境游就获得了长达十余年的持续高速增长;比如在从观光游向度假游转型的大背景下,又给了各类主题酒店、民宿蓬勃发展的周期……而当前全球疫情呈现持续性、常态化防控的背景下,国内相对于境外是安全的,周边相对于远途是安全的,那么未来一段时间,城市周边游一定是旅游市场的核心,周边游的亮点目的地一定是旅游资源的核心。

而目前,这类市场的机会仍然很大。城市周边亮点的旅游目的地是稀缺的,尤其是针对亲子人群。传统景区无论是自然还是人文类的景区,对于亲子人群,友好度、体验感、满足感相对较差,复游率难以提升;大型主题乐园、水乐园、雪世界、野生动物世界等对亲子人群具备一定的吸引力,但同时基于其旅游成本,仍面临复游率不可能很高的现实情况;城市内的亲子乐园、游乐场是补充亲子人群碎片化时间的良好产品,但毕竟缺乏度假、自然、户外的体验。

对于大的旅游人群,已经经历了从观光到度假的转型,而针对亲子人群,他们更加需求的是旅行的愉悦感。这种需求在疫情之后旅游频次降低的情况下,对于旅游者会更为在意。对于孩子而言,需要愉快的游乐体验,需要开心的情感释放空间;而对于买单的家长而言,他们还需要舒适的环境空间、安全的设施设备、友好的亲子体验、有意义的娱乐活动以及寓教于乐的收获。当这些需求汇集起来,我们就需要审视自己的产品是否能满足这些需求。

根据朵拉萌宠乐园的实践经验,我们用开放、互动的乐园场景以及丰富的游戏去满足孩子们的游乐体验,用动物栖息地的生态景观把乐园打造成动物的家以呈现舒适的环境空间,用无动力游乐代替机械游乐让游乐更安全、更自然,用全园区无障碍通道、随处都有的休息空间、低龄儿童及家庭一系列的商品和服务满足等让亲子家庭感受到旅游环境的友好,用成体系且不断更新的科普、研学、游戏活动让家长和孩子们一起配合参与,增进亲子体验。最终让亲子家庭一同获得难能可贵的高质量亲子陪伴时间,也让我们获得了极高的回头率和客户评价。

03

做“小而美”爆点景区的价值

当需求和产品形态清楚了之后,投入产出是从业者必须考虑的问题。

过去几年,市场上投了太多大型综合型旅游项目,如各类动辄几十亿甚至上百亿的旅游度假区、旅游小镇等等,成功的寥寥,失败的居多。抛开大型项目的地产平衡因素之外,从纯文旅角度来看,失败的项目对于文旅产业来说,负面影响很大。很多人会认为文旅项目是不赚钱的,必须要靠地产平衡;而同时,新入文旅市场的投资者又有大多数希望通过其他渠道找回投资平衡,把文旅产品更多做成一种形象工程、应付政府的阶段性手段。

这个逻辑本身没错,也适用于中国现状的国情和很多地方的发展现状,但其实,文旅项目是可以独立做得很好很有口碑,可以做得很赚钱,它不需要其他业态的平衡和反哺,它可以凭借自身的实力和其他的诸如地产、商业、康养、教育等产业实现完美融合,只是看怎么做。

基于以上,当短途游、周边游成为重点,我们就要越来越多地做一些小而美的文旅项目,而不是大而全的项目。这些小而美的项目,一旦做就要活下来,做一个活一个,不需要做多么大,但是它有活力,它能够让城市的旅游环境更加有烟火气,让整个城市的旅游经济有更强的生命力。

怎么做到小而美?仍以朵拉萌宠乐园为例。

首先,投资轻。单位投资额相较其他类型的景区、乐园或新型网红项目要低,因为绝大部分是生态户外空间,室内建筑和包装有限,动物选型不以珍奇稀缺为标准,游乐设施走生态无动力路线等,因此,几十亩到百亩规模的朵拉萌宠乐园,投资额几千万足够,但同等规模做成其他景区或乐园,投资额则至少要放大几倍甚至数十倍。

为什么投资低,还有一个关键要素——打造新的景区,最难的不是建设,而是IP。见过太多景区、乐园为了效仿迪士尼、环球影城等打造IP斥资巨大,但短期内几无效果,白白浪费时间、资金和资源。因此朵拉萌宠乐园在IP上做了如下思考,动物是自带IP的,孩子们天然会选择和动物们亲近,这让乐园在核心吸引物上可以减少大量的资本投入。

其次,回报快。景区本身是长期回报投资项目,大型景区、乐园的投资回报周期十年甚至更长。投资回报的周期长短首先在于投资轻,然后在于后期的运营收入能够快速释放,朵拉萌宠乐园因为投资轻,盈亏平衡点比较低,一旦成为市场爆点就很容易达到盈亏平衡点。

同时,朵拉萌宠乐园除了门票,有丰富的二销(动物投喂、商品售卖、餐饮、文创、研学课程等),乐园开业以来二销始终维持在近40%的水平。这样,乐园距离投资平衡点的距离就更近。实现理想的二销,一方面是消费的设计满足游客的需求,另一方面通过内容和服务让游客有更长时间的停留机会和更好的愉悦感,这样会刺激游客增加消费。

第三,“小”容易,“美”很难。外形的美在于景观、设施,秉承着“回归本真、融乐自然”的价值观,朵拉萌宠乐园在设计时,就明确了不一样的主客关系,在乐园里,动物是主人,人类是客人,是小朋友来访问动物的家,所以我们把每一个动物片区都按照动物的原生环境去打造,并没有按照人类观赏的角度去打造。它们怎么快乐怎么来,比如狐獴、土拨鼠喜欢打洞,就给它们一大片沙地,让它们居住在自己打造的洞穴里;水豚、浣熊喜欢玩水,就给它们一个大大的游泳池……一些资深的动物专家参观完朵拉萌宠乐园之后的评价是,动物在你们乐园里生活得很快乐,因为它们毛色亮丽、体态健康、神情愉悦,它们不怕人,对游客也很友善。

内在的美则在于运营、服务,常规的运营和服务细节不需多说,景区终究是一个游客用脚投票的地方。这其中,我们特别想强调的一点是互动体验的持续更新,互动做的再好,游客也会腻,因此,在朵拉萌宠乐园几乎每个月都有新的游戏和活动呈现,每一个节庆都有不同的仪式感呈现出来,游客每隔一段时间再来都会有新的体验。

除此之外,美更在于景区和游客内心之间传递的情感。近来很让我们欣慰的一件事,就是每隔一些天,就会有家长带着孩子把他们自己家里养的小兔子、小豚鼠、小仓鼠、土拨鼠等等送过来养在乐园里。有的家长会和孩子们说,你看把这些小动物养在家里是多么的孤单,环境又是多么狭隘,让他们去朵拉萌宠乐园愉快地生活吧;有的孩子也会和家长说,我们把小动物送到朵拉萌宠乐园吧,让它们去交一些新朋友,这样它们会更快乐。

“让孩子的成长更美好”,如果孩子在乐园的光阴很美好,那是我们愿景的实现,如果孩子们离开了乐园,他们的成长因为来过乐园变得更加美好,则是让我们感到更欣慰、更温暖的事情。

04

对大环境的思考

后疫情时代,各方对于文旅项目的投资会更谨慎,会比以往更关注项目的定位、目标客群、内容、回报周期等,政府、地方大项目对文旅项目生命力的认知会更强烈,这会给市场上真正用心做文旅的企业更多的机会。

当选择变得稀缺、珍贵,当需求进一步升级、细化,当游客对于服务的感知更加强烈,对于文旅项目的运营要求更加精细化,营销要求更加立体化,活动要求更加场景化,服务要求更加情感化,这要求项目从管理者到一线员工都要有清晰地认知,并转化为自己的行动。

相应的监管也会更加严格,无论是基于常规的行业管理还是基于疫情的防控关注,就拿萌宠乐园所在的野生动物繁殖驯养专业,行业监管更加专业、严格,也更有利于规范化的企业去发展。

最后,当全行业仍没有从疫情负面影响的心理走出来时,我们想说的是,外在的影响没有绝对的好坏,遇到什么问题我们去解决什么问题,坚定自己是谁,自己要做什么,走下去就是了。


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