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泡泡玛特、話梅疯抢入驻,消费品牌如何“薅”环球影城流量?

2021-10-01 17:19旅游新闻网编辑:游遍天下人气:


  “现在朋友圈里有两种人,一种去过环球影城的,一种没去过的。 ”当北京环球影城已经成为了当下重要的社交货币,也正式宣告这座从筹备到开业耗时近 20 年的全球性主题乐园跃居“宇宙 C 位”了。

  从线下到线上,环球影城有多火?

  环球影城究竟有多火?线下来看,9月14日0时,北京环球影城正式向公众售票,刚开票北京环球度假区APP、小程序都崩了,开售仅半小时,中秋期间门票被“光速”抢光,同时无限次优速通也全部售罄。虽然中间发生了系统自动退票的插曲,但似乎也未曾影响游客们的热情。

  众所周知,供不应求的地方就会产生黄牛。根据中新网报道,此前环球影城内测门票被黄牛炒到了5000元,4人被行政拘留,但随着门票正式开售,依然有黄牛在朋友圈兜售起门票、优速通和贵宾体验,原本1000元上下的价格被提价至3~5倍。

  线下“一票难求”,线上热度也非常可观。微热点数据显示,9月以来,全网关于环球影城的信息多达230万条,在社交网站、论坛、报刊等渠道上均得到广泛关注。显然,环球影城轻松掌握了流量密码,成为当下最炙手可热的百亿IP。

  这种火爆全网的局面一方面依托于本身强大的IP基础,另一方面也与其卖力的营销不无关系。

  背靠世界知名的环球影业,北京环球影城的主题园区囊括了哈利波特、变形金刚、功夫熊猫、小黄人和侏罗纪世界在内的5大IP,其中变形金刚中的头号反派角色威震天成为了这波热潮中最为出圈的人物。

  顶着头号反派的角色,走的却是“碎嘴子”的路子,威震天凭借着“话痨”的属性迅速走红,甚至被网友戏称为“德云社在逃成员”。不少游客排队两个多小时只为与其互动,和威震天对话的片段也成为抖音上最受欢迎的视频之一。微博上,威震天拥有多个热搜话题,不少话题阅读量破2亿。这一IP的爆火,也为环球影城带来了源源不断的自然流量。

  本就可观的热度之下,环球影城也不忘同步加温。一个突出的现象是,近段时间你所关注的明星网红,不是在环球影城,便是在去环球影城的路上。在近期环球影城的高频提及词中,孟美岐、姚琛、奥斯卡等偶像明星赫然在列。根据娱乐独角兽报道,某明星经纪人向其表示,在开园之前,公司的一至二三线艺人,均有收到环球影城的邀请。

  通过给“800个”明星网红赠票,环球影城不仅为游客制造了各种偶遇的体验,而且通过他们的一日游plog、vlog素材进行更大规模的二次种草宣传,这波赠票营销几乎可以说是零成本撬动了巨量的宣发资源。

  拿到“优速通”的品牌有哪些蹭热度的姿势?

  除了是备受关注的流量池,环球影城还是当之无愧的消费地。根据去哪儿估算,十一假期来环球影城打卡的游客,人均消费在3300元左右;而非黄金周来打卡的游客,人均消费在2500元上下。如此珍贵的羊毛,哪有不薅之礼,不少提早拿到官方合作权益的品牌早就开始借助“环球热”各显神通了。

  不管三七二十一,先把店开进去:泡泡玛特、話梅、全聚德

  点开北京环球影城官方网站的商店菜单,一众IP主题概念商店中的两个新消费品牌显得格外突出——潮玩品牌泡泡玛特和美妆集合店HARMAY話梅。虽然在网站上被置于倒数两排的靠后位置,但和施华洛世奇、可可朋友(kakao friends)等国际性品牌同列,也算是赚足了排面。

  泡泡玛特:特殊定制抓娃娃机造型,首发IP联名款

  在去往环球影城园区的必经之路——城市大道上,泡泡玛特在这里打造了亚洲最大的概念店。该店整体造型为一座抓娃娃机,泡泡玛特副总裁肖杨在接受21世纪经济报道采访时透露,这是为了符合环球影城的概念特殊定制的,且不会在其他门店沿用这一设计。

  除了在概念店布局设计上不计成本,泡泡玛特也将该店作为了重要的营销领地。在推出的哈利波特小黄人联名潮玩后,9月16日,泡泡玛特宣布在概念店进行北京环球度假区的五款电影联名款手办的首发揭幕,包括小黄人、大白鲨、ET等环球知名IP。

  CBNData消费站发现,这些新品手办不仅限购而且仅支持自提,这一“饥饿营销”手法也为概念店贴上了稀有的标签。

  从IP衍生产品角度来看,泡泡玛特与环球影城并不能算是“佳偶”,甚至还存在一些竞争关系。但对泡泡玛特而言,这似乎是一步势在必得的棋,肖杨曾在接受每日经济新闻的采访中透露,现在泡泡玛特主题乐园的团队已在组织筹备中,今年或者明年能出来规划,规模的话可能会考虑中小型体量。

  在环球影城开店,一方面可以借助环球影城的IP库充分挖掘联名效应,扩容盲盒产品的序列,另一方面通过合作,学习主题乐园的经营思路,为品牌接下来的布局铺路,泡泡玛特这次“交学费”似乎是为了赚更多的学费。

  話梅:打造电影风格店面,首开旅行概念店

  近两年因装修风格和仓储式陈列而爆火的美妆集合店品牌HARMAY話梅(以下简称話梅)同样根据环球影城更新了自己的店面设计。9月20日,其位于环球城市大道的店铺正式开业,整个门店以电影的“台前幕后”为设计灵感,通过整套环绕音响、灯光等营造出电影感,收银台则被设计成电影售票窗口。

  作为北京的第三家门店,話梅以“寻梦之旅”为主题拍摄了一则开业宣传视频,并在官方账号上告知了开业信息,其他暂未有更多营销动作。

  不过CBNData消费站发现,小红书上已经有不少该店的打卡探店笔记,也有游客在攻略中提到可以在店铺中补充防晒霜等等。深谙“打卡”引流效果的話梅,也在环球影城的店铺中顺势开展了相关活动:消费者在该店消费满1500元,即可解锁一双翅膀道具,作为拍照留念的利器。

  此外,这也是話梅首家旅行概念店,除了可以像在其他门店一样选购消费外,还可以采用邮寄的方式将自己心仪的商品寄回家中。目前,話梅尚未向外界透露相关客流数据,但环球影城庞大的客流显然会对品牌产生不少增值。

  将一些新的尝试放在环球影城门店,展现了話梅对此次入驻的重视。作为一家年轻的品牌,話梅在近两年不断扩展品类边界,在售SKU达到了9000 ,正在从大众认知中的美妆集合店向生活方式集合店完善。不难推测,話梅除了试图打造一座具有地标意义的门店外,显然也希望借势环球影城,提升品牌认知度,进而向外界传达品牌故事以及更新品牌内涵。

  从新消费品牌到传统品牌,虽然怀揣着的“心思”不一,但抱住环球影城大腿的姿势都异常热烈。北京环球城市大道的店铺包括15家各具特色的餐厅、7家主题零售店铺,除了泡泡玛特、話梅两大新消费品牌外,不乏多家传统老字号餐饮品牌的身影。

  它们也在通过别具一格的店面设计和菜式融入“环球”氛围,更迭品牌印象。例如餐饮连锁品牌外婆家开设了北京首家“穿越主题”门店;北京老字号全聚德、东来顺,囍凤楼臻选店则选择创新菜式或产品招揽年轻人,其中全聚德还推出了DIY烤鸭的活动。

  独家品牌日、沉浸式植入,花式营销“支棱”起来:宝马、中国人寿、蒙牛

  还有一类品牌,他们凭借环球影城合作伙伴的身份开启了开店”卖货”、独家冠名等花式玩法,也分别收获了自己的“排面”。

  正式开园前,环球影城给到了部分合作伙伴独家品牌日的权益,目前宝马、中国人寿和蒙牛分别使用了这一特权。在“一票难求”的内测阶段,品牌的独家赠票显得弥足珍贵。中国人寿和蒙牛选择了定向赠票以及将少量票作为线上互动奖品的方式分发,而最早举行品牌日的宝马则将门票的附加价值推到了最高。

  8月底,宝马准备了2220套环球影城试运行指定单日门票进行抽奖,定向赠与宝马车主。这一做法也让“宝马车主”四个字的含金量陡增,在社交网站上引发了一波不小的讨论。

  类似做法的还有天猫,9月4日-6日期间,天猫大手笔地准备了10000张环球影城天猫品牌日的内测门票,作为88VIP用户们的抽奖福利。这种非常明确的定向赠票通过增强特定消费群体的优越感和身份认同感,也在无形之中加注了品牌价值。

  而到了品牌日当天,品牌们的线下活动也是五花八门。例如蒙牛请到了邓超为「蒙牛冰淇淋&牛奶工坊」工坊开业站台,在试营业期间,蒙牛「小黄人」冰淇淋成功成为新晋网红,商店单日销售额也超过 12 万元;品牌日现场,蒙牛旗下八个品牌的20余款北京环球度假区定制装产品也宣告推出。据蒙牛集团总裁卢敏放介绍,蒙牛将与北京环球影城开启长达 13 年的合作。

  中国人寿则走的公益路线,除了邀请来自甘肃、四川等地的帮扶少年、助养的地震孤儿作为品牌日第一批进入度假区的游客,还举行了儿童画展的主题展揭幕式。线上,中国人寿也打起了亲情牌,设计的#带着爸妈去环球影城#另辟蹊径走起了温情风。

  值得一提的是,除了品牌日,宝马和中国人寿还在环球影城做了沉浸式植入。宝马除了在环球城市大道设立品牌店BMW JOYCUBE和品牌体验区外,还在园区准备了专用贵宾休息室、摆渡车、试驾体验等一系列服务;中国人寿则冠名了变形金刚基地霸天虎过山车景点,且放置了“国寿机器人”,在北京环球度假区为游客提供的婴儿推车和轮椅上,还有中国人寿的定制姓名卡,可以说对游客人群进行了全方位的广告轰炸。

  当线上场景越发眼花缭乱,以环球影城为代表的主题乐园也在彰显线下流量的强势威力。作为后劲十足的的线下场景,主题乐园的数量正在攀升。在迪士尼乐园、环球影城相继进入国内后,另一个主题乐园领域的知名IP乐高乐园将落户北京、上海、深圳、成都四地。

  此外,国内主题乐园品牌华强方特计划在绵阳落地一个主题公园项目,华侨城集团在中山投资建设的欢乐海岸主题乐园已于近日动工,中国的主题乐园“长势喜人”。根据智研咨询统计,2020年国内拟建主题公园项目超65个。

  事实上,中国目前的防疫环境也给了主题乐园得天独厚的机会。根据世界主题公园权威研究机构美国主题娱乐协会(TEA)与第三方旅游行业研究及咨询机构美国AECOM集团联合发布的2020年全球主题公园和博物馆报告显示,受新冠疫情影响,2020年全球主题公园客流普遍下降50%-90%,中国区域的主题公园客流下滑相对较少。

  以全球各地的迪士尼乐园为例,加州、东京、巴黎和香港的迪士尼乐园2020年客流量下滑70%-80%,而中国大陆的上海迪士尼仅下滑50.9%,华侨城旗下北京欢乐谷2020年客流量仅下滑23.4%,是TOP 25主题公园中下滑最少的。

  国内主题乐园在数量和容量上的扩张,也意味着线下营销场景有了更为丰富的空间。是否应该抓住机会将主题乐园营销纳入重要战略地位,以及如何制定一系列持久见效的方案,品牌应该开始抢占跑道了。


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