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文旅融合协同发展的实践之路—济宁孔子文化旅游集团党委书记、董事长杨凤东

2021-09-18 17:19旅游新闻网编辑:游遍天下人气:


      尊敬的乔总、罗总,各位嘉宾,各位旅游界的同仁:

  非常感谢迈点研究院的邀请,很荣幸能参加今天的盛典,来分享我个人的一些想法和感受。我的家乡山东省济宁市,是淮海经济区的中心城市,面积1.1万平方公里,人口850万,素以“孔孟之乡、运河之都、文化济宁”而著称。这个城市是孔子、孟子、颜子、曾子、子思五大圣人的诞生地,是儒家文化的发祥地,中华礼乐文明的火种在此赓续。济宁居运河之中,扼守大运河南北枢纽,是一个头枕财富之水的梦幻之城。世界文化遗产三孔景区、京杭大运河、孔子出生地的尼山圣境景区、孟母三迁的孟府孟庙景区、忠勇天下的水泊梁山景区、铁道游击队故事发生地微山湖景区等享誉海内外。

  现在,各地纷纷组建或重组文化旅游集团,如何更好地发挥集团化优势,将景区统筹与资源串联起来,优势整合、形成拳头、协同发展,的确是各级文旅集团首要考虑的课题。该如何有效地统筹和串联,我想也是在座嘉宾关心的话题。时间关系,就这个话题,下面我简要向大家谈一下我个人的几点思考。

  一、文旅集团成立的时代背景和规划目标

  近年来,“文旅融合”一词在各地的政府工作报告及“十四五”规划中高频出现,山东也相继成立了省属、市属文旅集团,整合资源优势,走内涵式发展新路。全国各地把文旅融合作为推动该产业高质量发展的重要动能,文旅集团在资源整合方面不是简单的加法,而是通过各景区、各要素优势资源的高质量融合,在统筹中求突破,在协同中谋发展,在串联上出效益。

  在文旅融合的这股浪潮中,2019年5月30日济宁孔子文旅集团挂牌成立。孔子文旅集团系济宁市委、市政府主持成立的全资国有大型文旅企业,是弘扬中华优秀传统文化、推动文化旅游深度融合发展的重要平台,是济宁市打造世界文化旅游名城和国际旅游目的地城市的重要载体。集团下设景区运营管理、旅游宾馆酒店运营管理、项目开发建设、文化创意商品研发、文化旅游投融资运营、研学游与文旅职业培训6大板块。重点建设以孔子为引领的儒家文化品牌、以运河文化为主线的文旅康养项目品牌、以东方儒家为特色的餐饮服务品牌、以文化创意为核心的旅游商品品牌、以智慧旅游为依托的全域旅游品牌5大品牌。目前,济宁有全国重点文物保护单位36处,国家A级景区128处,其中济宁孔子文旅集团运营景区占全市A级景区的70%以上,业已形成了“东文西武、南水北佛、中古运河”的旅游大格局。

  成立两年来,集团以“改革、创新、效益”为主线,按照“发展大旅游、组建大集团、形成大产业”的目标思路,精心谋划“六大板块、五大品牌、两项重点”工作布局,获得“中国优秀旅游企业”“山东省旅游服务名牌”等诸多荣誉,成功入选山东省第一批产教融合型企业库、首批山东省“十强”产业集群领军企业库。

  集团狠抓“五个突破”,引领文旅融合高质量发展。一是以儒家文化和运河文化为引领,大力实施济宁世界文化旅游名城建设系列推介项目,认真做好济宁文化旅游形象宣传策划,加强宣传推介,实现了济宁文旅品牌的新突破;二是采用线上、线下相结合的营销手段,在重要客源地举办文化旅游推介会,打造连接国内、国外市场的“大旅行社”,大力开展红色旅游、研学旅游,重点推出5条精品旅游线路,实现了市场营销的新突破;三是以优化环境和完善服务设施为目标,按5A级景区标准大力实施三孔景区、两孟景区、水泊梁山等景区的精细化、智能化提升,推动微山湖5A级景区创建,实现了景区提升的新突破;四是以智慧旅游为抓手,大力推进济宁全域智慧旅游大数据平台建设项目,实现了全域旅游的新突破;五是以建设文化旅游强市为目标,大力实施济宁文创商品品牌培育项目,培育济宁市文旅商品自主品牌,建设鲁西南区域最大的文化旅游电商研发中心和文创商品产、学、研基地,建设儒家文化特色商品旗舰店,推动了文旅产业集群的新突破。

  从今天各位专家、学者的交流情况来看,大家一致认为,文旅融合就是诗和远方的结合,而诗和远方的结合生发出来的新业态——研学旅游,更是文旅融合背景下的大产业。济宁孔子文旅集团依托资源整合平台,积极开展研学游业务拓展市场,努力打响“孔子文旅”国际研学品牌,推动文化传承和旅游休闲的深度融合。我们推出了圣地儒学文化之旅、山水圣人游学之旅、东文西武研学之旅、运河文化体验之旅、运河之都美食之旅这5条“串珠成链”式的精品旅游线路,我们设计了“国学经典研学游”“跟着孔子去游学”“微山湖秘密交通线”等研学旅游线路,策划研学旅游节庆活动,大力建设全国研学旅游示范区,弘扬国际研学旅游目的地品牌。通过举办尼山世界文明论坛、孔子文化节等重大活动,开展“寻根之旅”“精神之旅”,在海内外持续掀起“孔子热”“国学热”,把孔孟之乡建设成为人人向往的文化圣地、精神家园。

  二、企业的核心竞争力提升是高质量发展的法宝

  随着国企改革的进一步深化,更多的国有文旅集团将以完全市场化主体的身份参与到激烈的市场竞争中,市场竞争力的培育将成为国有文旅集团改革发展的重要突破领域。在市场化竞争中,核心竞争力是企业生存立足之本。不同文旅集团立足城市发展,构建出独具特色的企业竞争力。同时,随着文旅项目的持续落地,对于文旅集团运营能力的要求将持续增大,运营能力的培育将成为各大文旅集团“十四五”期间的重要课题,也将是文旅集团可持续发展的基础。

  孔子文旅集团以建设世界文化旅游名城和国际旅游目的地城市为目标,围绕“孔孟之乡、运河之都、文化济宁”,谋设大局、突出重点、做实项目、精准营销,面向全国乃至全世界打响“孔子文旅”整体形象品牌。

  (一)核心业务集团化运作

  随着文旅集团业务的不断扩张,新业务不断涌现。涉及不同领域的专业性业务对于管理人员及子公司的专业操作水平提出高标准要求,集团化协同运作将成为有效壮大核心业务的重要路径。随着核心业务集团化发展,也为各子公司改革上市奠定基础。济宁孔子文化旅游集团持续优化干部队伍和专业技术人员队伍建设,按照“来源最优、培养最优、使用最优、要求最严”的标准,大力引进硕士研究生以上、海外归国高层次留学人员及具有中、高级专业技术职称的人员,奠定集团高速发展的人才基础。同时,集团大力打造一体化运营及营销模式,组建了市场营销中心,抽调各权属景区营销精英、技术骨干参与进来,打造了济宁市全域旅游“线上一张网、线下一盘棋”的统一融合营销模式,取得了良好效果。

  (二)瞄准融合发展前沿布局谋篇

  当前振兴文旅产业发展既是扩大内需的机会,也是消费升级转型和推动新旧动能转换、实现经济社会高质量发展的迫切所需。文旅业的振兴之路,要更加注重产业创新,塑造核心优势;要聚焦大众旅游时代,科学配套功能设施,推动旅游消费结构朝着个性化、品质化方向升级,更好满足游客多样性需求;要做足“旅游 ”文章,走出一条以文促旅、以旅彰文、游客为本和主客共享、创新驱动多维融合、齐抓共管协同推进、保护优先绿色发展的全域旅游产业振兴之路。济宁孔子文化旅游集团做好旅游市场的研究与交流,与旅游业界共商文旅融合高质量发展对策。4月23日,集团与中国旅游投资联盟(ITIA艾蒂亚)在孔子的出生地——济宁曲阜尼山联合举办了2021年度第十届中国旅游投资大会“艾蒂亚”奖颁奖典礼、首届中国文旅界青年大会、中国文旅9000岁论坛和第四届中国夜游峰会,魏小安、方小榕、殷旭、李保刚等50余位大咖和400余位业内翘楚精英参加大会。全国50余家核心媒体全程直播、报道,200余家重点新闻媒体进行转载发布,新闻观看及点击、浏览量突破1620万人次。

  集团统筹协调各景区、各资源要素,围绕中华优秀传统文化的弘扬、大运河沿岸保护开发、微山湖基础设施建设、水上旅游航道改造等项目高起点规划、高标准建设一批精品项目,丰富济宁旅游业态,满足市民游客的不同需求;将济宁境内丰富的南四湖水域资源和大运河文化资源转化成旅游产品和产业动能,打造山东省的大运河文化旅游线、生态康养线、富民惠民线;加快夜游项目打造,点亮中心城区运河沿岸,形成济宁特色的“夜间景观 灯光演艺 购物餐饮”新型城市经营模式,促进消费升级,激发城市活力,带动区域发展。同时,集团大力实施乡村旅游精品工程,打造康养旅游发展高地。依托济宁市“有山有水有平原”的乡村地域特色,将传统国学文化与现代智慧农业有机结合,打造集绿色高效、生态循环、智慧互联、创新驱动、体验观光于一体的乡村振兴旅游高地,塑造富有地方特色的乡村旅游目的地。

  (三)公共服务作为融合突破口

  公共服务是国有企业的重要社会使命,随着文旅集团市场化进程的推进以及文旅融合的发展,国有文旅集团将承担或参与更多的公共服务建设,这对于文旅集团来说也是一个多元化融合发展的机遇。文旅集团若能借机公共服务的建设运营,参与到市民服务、城市建设中,将助力自身在城市发展进程中占据重要角色。比如,济宁孔子文旅集团统筹各景区在旅游惠民上下功夫,担当起旅游惠民社会责任的同时,也为各景区进行了宣传和引流。济宁市政府的惠民工程之一—济宁旅游惠民卡的发行权在孔子文旅集团。今年以来,集团在50余家大型商业综合体、300余个社区开展了“旅游惠民进商超、进社区”活动,向广大市民提供旅游咨询和服务,现场办理济宁旅游惠民卡,旅游惠民卡的全市持有量节节攀高,突破了50万。今年以来,针对旅游惠民卡持卡用户开通了旅游惠民直通车,共发车100余车次,免费运送近6000名旅游惠民卡持卡用户至各大景区;在济宁机场及全市各高铁站设立接待服务中心(旅游专线停车场),开启“穿点成线”式直达各景区的旅游专线直通车线路,共发车216车次,运送游客4415人,得到社会各界的好评。集团积极深化产教互融,大力推进校企联合办学,与地方各高校招收并联合培养了包含下岗失业人员、农民工、在岗职工、退役军人等BC类的学员累计1700余人,有效的促进了企业稳岗和带动高校毕业生就业工作。集团作为山东省校企联合办学的唯一企业代表赴国家教育部作典型发言。

  (四)创新融资模式,推动项目建设和招商引资工作

  济宁孔子文旅集团在融资工作上积极作为、锐意创新。一是抓融资拓渠道,充分发挥融资平台作用。积极构建政府、企业、社会力量共同合作的多元化融资体系来支撑集团项目建设、运营发展。二是引活水促混改,积极开展资本运作。推动混合所有制改革工作,选择战略上有协同性、业务上有关联性、理念上有契合性的民营企业,通过投资入股、增资扩股等方式进行混改。三是充分利用好我们的孔子文旅产业基金,有序推进项目融资。积极利用政策性、开发性、商业性等多种金融机构,灵活采取发行企业债券、专项建设资金、融资租赁等多种融资模式支持重大项目建设。在有效的融资工作基础上,项目建设和招商引资工作紧密跟进。我们与中建交通合作建设南阳岛游客中心和停车场,引进了希尔顿等中、高端酒店品牌,联合中国航空航天集团打造航空体验园项目,取得了良好的效果。

  三、大力实施品牌战略,建设世界文化旅游名城

  济宁市“十四五”发展规划中提出要打造世界文化旅游名城的愿景。集团着力打造“数智文旅、品牌文旅、创新文旅”,以数字化、智能化为抓手,不断提升济宁孔子文旅的知名度和行业品牌影响力,助力济宁市的世界文化旅游名城建设。

  我们加强智慧旅游服务体系建设,通过与国内一流的文旅产业运营综合服务商浙江深大智能集团的全面合作,大力实施全域旅游运营、客源地精准营销和外联宣传推介,建设完整导客体系和客户体验生态链为各景区赋能,集团旗下景区的游客接待量及旅游营收增势喜人。上半年,集团旗下景区的游客接待量和旅游总收入比2020年同期分别增长174%和193%,分别恢复到疫情前2019年同期的95%和90%。具体来讲,集团按照“一个中心 四大模块”的模式建设了济宁全域智慧旅游大数据平台。其中,一个中心,即智慧旅游数据中心;四大模块,即应急指挥模块、旅游产业运行监测模块、旅游公共服务模块、旅游产业营销管理模块。智慧旅游大数据平台建设紧密结合全域旅游精准营销,实现了旅游数据的实时共享、分析、研判,旅游资源的综合调度、调配和旅游产业的精准运营监管,大幅度提升济宁市文旅资源的运营管控水平和智慧旅游综合服务水平,不断增强济宁市文旅资源招徕客源的吸引力和黏着度。平台5月份初步投入使用以来,大幅增加了济宁市客源流量和旅游收入,仅“五一黄金周”期间,济宁市游客接待量和旅游总收入比2020年同期分别增长395.8%和340%,恢复到2019年同期的95%和90%,助力济宁市入围全国“五一”黄金周热门排名增速最快的十个目的地城市。

  结合全域智慧旅游大数据平台的建设,我们重点打造“一部手机游济宁”模块,将传统的“吃、住、行、游、购、娱”六大服务进行全面数字化升级,实现需求可分析、服务可评价、监管可落实。我们依托云计算、大数据、人工智能、小程序等多项核心技术,通过借助公众号、小程序、二维码与游客互动连接,实现目的地信息了解、票务宾馆预订、旅游线路规划、景点交通对驳、景区导游导览、特色商品购买等多种功能“一部手机、一键触达”,大大提升了游客的体验。

  我们以科技创新赋能产业升级,以MR、三维虚拟景区建设等先进技术统筹对各景区进行智能化提升。与业内顶尖团队北京故宫文创团队和中鼎天下科技团队深度合作,培育市场消费亮点、热点,实现传统文旅行业数智化转型。我们以三孔景区为核心引领,用MR技术还原孔子讲学的情景和祭孔乐舞等场景,同时,借鉴“行走的故宫”文创品牌打造的成功经验,着力打造以“行走的三孔”为先导的“行走”系列品牌体系,聚力弘扬中华优秀传统文化。

  我们将科技元素深度融入文旅产业发展,依托各核心景区打造文旅产品创意孵化平台和产、学、研基地,引导优秀传统文化与现代人生活有效结合、相互滋养,推动济宁文化和旅游事业焕发出更多动力和活力。建设济宁文化特色商品旗舰店,加强旅游商品销售体系建设,形成文旅产品数字化创客集群,成功打造了文脉·孔子书房、孔子文旅文创商品研发中心、孔子文旅文创商品旗舰店等亮点文创项目,荣获了多项国家、省、市文创大奖,各景区在数字化、科技化的转型升级中得到了实实在在的流量和营收,真正感受到了集团化运作带来的巨大赋能和串联协同发展带来的运营后劲。

  “十四五”是文旅产业转型发展的关键期,国有文旅集团作为推动地方文旅产业发展的主体,急需应对时代变化,做好景区的统筹串联和协同发展,以期在未来的发展中积蓄力量、博得先机、赢得主动,更好的描绘文旅业发展的蓝图。

  最后,我用一句话来结束今天的分享,并表达对文旅业发展的期许:它如同站在大海之巅,遥望大海,已见桅杆尖头的一支航船。未来它是林中的响箭,报春的惊雷。

  感谢大家的聆听!

  有朋自远方来不亦乐乎!

  孔孟之乡—济宁欢迎大家的到来!

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