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文旅IP如何实现创新发展?他们这样说

2021-09-16 17:19旅游新闻网编辑:游遍天下人气:


  2021年9月15日,由商业空间资产战略研究咨询机构-迈点研究院联合商业空间产经研究媒体-迈点网等数百家媒体举办的第一届“中国文旅景区MBI品牌盛典(2020-2021)”于杭州黄龙饭店隆重开幕。

  本届峰会以文旅论坛交流和优秀景区表彰为主,基于迈点研究院大数据研究结果,与超过200 文旅代表、行业研究人员以及媒体代表,针对旅游市场变化趋势和智慧文旅的营销要点,探讨有参考价值的实现路径,更将从公益、公正的权威媒体立场,为文旅行业颁发十五大类年度奖项。

  随着文旅产业由高速增长转向高质量发展,由流量经济转向 IP 经济发展,具有 IP 属性, 更有故事和情感附加值的文化和旅游体验愈加受到游客的关注。作为本次盛典的核心环节,在迈点首席运营官罗钦的主持下,山西鹳雀楼旅游集团总经理苏燕、台儿庄古城旅游集团副总经理黄晓莉、龙虎山旅游文化发展(集团)有限公司副总童丽芳、海南呀诺达圆融旅业集团常务副总经理聂世军、张掖丹霞文化旅游股份有限公司财务总监李小鹏围绕“文旅IP如何实现创新发展”展开深度讨论。

  从引入到原创 中国IP的创造之路

  在正式讨论之前,罗钦对文旅IP做了简单的介绍并表示,近年来,文旅IP在中国的发展正由引入逐步过渡到原创。这个过程中,景区对文旅IP的理解也在不断转变。

迈点首席运营官罗钦

  在苏燕看来,文旅IP就是文化资源,中国可以打造各种文旅IP,打造的时候要尊重文化,但不迷恋文化,而是对在地文化发掘过程中积极思考如何将它进行市场化。就此,她以普救寺沉浸式体验夜游以及鹳雀楼产品为案例,说明基于这样一个文化属性和在地文化挖掘,团队积极将产品变成商品,与人接触。“一定要对在地文化深度挖掘,抽离文化属性,将文化内容IP化,IP一定是在人与人交付过程当中更加务实。宣传营销上,特别在疫情防控成为常态化情况下,销售市场端的开拓,也需要做深度的思考。”

山西鹳雀楼旅游集团总经理苏燕

  黄晓莉则更为关注文旅IP的独特性。她表示,现在国外有很多大家耳熟能详的IP,熊本熊、迪士尼等,但国内的文旅IP依然比较少,主要被提及的就是故宫的文创,虽然现在有很多文旅景区在积极打造自己的文旅IP,但从文化的挖掘而言,还有很多的文章可作,被赋予更多文化情感因素,这样才能真正引起游客的共鸣,把产品IP变成产业化。

  童丽芳直言景区尤其传统型、山水型,或者是老牌的景区做文旅IP是要与景区的发展定位;所在消费市场的客群关注点以及本土文化做紧密结合,通过这些结合点找到其中的引爆点、关联点,持续不断去找一些创新的点。此外,通过各种的手段,营销手段、推广的手段,或者是一些现在比较流行的演绎、街区、文创等各类新媒体、新技术的手段进行结合。

龙虎山旅游文化发展(集团)有限公司副总童丽芳

  聂世军结合海南呀诺达雨林文化旅游区运营表示,IP要深入挖掘本地文化,通过不断的磨炼、深化,形象化,让游客深刻记住。“从2008年开始,集团就以打造本土IP为己任,进行高标准的设计、高水平的建设,经营效益一直名列前茅。“呀诺达就是海南话123的意思,据介绍,呀诺达作为中国文旅景区原创IP的践行者,其商业方面的成功和不断创新成长的过程,可以堪称“教科书级别”的实战案例。在2020年成功引入美国Discovery传媒集团,并进行全面合作打造全球旗舰度假样板。他们将Discovery丰富的内容IP融入呀诺达的山水资源和创新运营理念,转化为适配当下及未来市场的文旅IP,最终以高品质的服务和高效能的运营驱动度假区全局的体验优化、营销提效和品牌增值。

  李小鹏则认为文旅IP是以特定社群基因为基础,以特定消费价值观为引领的一种商业权利,最核心的价值就是号召消费者和影响消费者进行旅游产品消费,创造行业社会价值和财富。耕织于张掖优秀的历史文化和浓郁的民俗风情、发掘资源优势、凝练核心要素、传播核心文化价值、践行“旅游 ”融合发展理念、补足区域旅游产业链短板、实现多元化发展再赋能,七彩丹霞景区已经形成以“七彩丹霞”为主IP,“中国彩虹山”“全国最佳的低空旅游目的地”为子IP的文旅IP体系,实现了文旅IP的原创力、内容力、传播力、适配力、变现力的“五力”协同。

张掖丹霞文化旅游股份有限公司财务总监李小鹏

  IP文化如何变成独特客户体验?

  站在打造最佳目的地的角度,引入IP文化只能算是迈出了第一步,而其最终能否成功,则要看其能否与本地文化融合,真正打造成出具有记忆感的独特客户体验。

  “IP打造要结合当地实际情况、并且和文旅产业发相匹配,相辅相成; 在这个过程中从最初引入第三方合作转入自主经营。我们邀请专家对张掖的各类文化资源进行深入挖掘整理和创意开发,将具有张掖特色的各种文化元素融化、镶嵌、展现在旅游的各个环节和一品一景中,让游客充分享受张掖文化的魅力。“李小鹏指出,位于西部大环线上的七彩丹霞景区,结合丹霞地势地貌特色(这是无法复制的特色),选择低空旅游项目作为景区主打IP,举办七彩丹霞国际热气球节,通过抖音、快手、小红书等多媒体渠道宣传推广,实现了从旅游过程地到旅游目的地的转型,经过这两年的建设,景区游客达到了260万人。“IP有了,如何让IP概念落地,如何丰富IP的内容,成为让IP活起来、火起来,更富有生命力是关键。只有具有丰富文化内涵的文旅IP,才具有持久的生命力、吸引力和感召力。”

  聂世军认为,IP打造不仅要让游客感受到,员工也要有所感受。呀诺达圆融旅业集团提倡“圆融”的经营哲学,以圆融利他的理念为游客提供热情周到、极致惊喜的服务;以圆融共生的原则追求“员工满意、游客满意、居民满意、股东满意、政府满意”等五满意为目标;以圆融多赢的要求贯穿整个运营推广,打造“内容通融、场景兼融、产品互融、运营共融”的高效营销体系,系统解决流量转化、营收与口碑的效果问题。通过执行“圆融”哲学成功建立起一套独特的军事化管理体系、以游客为中心的服务体系、全员绩效考核运营体系。

海南呀诺达圆融旅业集团常务副总经理 聂世军

  围绕“全域特色养老养生”这一定位,龙虎山景区在IP打造过程中紧扣主题。 童丽芳将其概括为三大策略:一是推出龙虎山天师八卦宴——传统龙虎山饮食文化、同时也能满足养老养生需求;二是围绕“龙虎山旅游是一座不需要爬的山“推出家庭游、老年游、青少年游等不同细分市场产品;三是结合本地文化推出《寻梦龙虎山》实景演出。

  “打造文创产品包括文化IP,不仅仅是单店的打造,更重要的是需要和游客的交互点、让游客感觉到有趣好玩,甚至把它带回家。”黄晓莉重点推荐了台儿庄的几款有趣好玩的爆款IP产品,比如,台儿庄炸弹酒、船妹子系列体验及衍生品。

台儿庄古城旅游集团副总经理黄晓莉

  “体验感是什么?”苏燕及其团队从这个问题出发,在普救寺上,团队对西厢记原剧本进行了80%的,从布景到台词,让游客在这个西厢记原故事发生地,重走一遍普救式,体验一遍西厢记,并真正认识一遍中国的文学和中国的经典之美。“我们做西厢记过程之中,我们在网上播放量零差评,无论上到80岁的老人,下到小孩,在这中间都能够找到共情的环节。文旅产业的打造最重要就是共情的能力。“而在打造“鹳雀楼”的时候,团队则紧扣鹳黄河的皇冠,诗词文化的峰值。两者形成了很明显的差别——想体验诗词文化来鹳雀楼,想体验爱情文化的时候来普救寺。

  用 IP 吸引游客,最初的引力是故事,最终能打动游客的是体验,在这个过程中如何发现挖掘、如何利用表达、如何运营深化、如何创新开发新的 IP 才是更为关键的领域。


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